Digital signage — новое в маркетинге финансовой розницы

      Комментарии к записи Digital signage — новое в маркетинге финансовой розницы отключены

В последние пять лет одним из самые популярных способов привлечения внимания потребителей был ребрендинг. По окончании кризиса стратегии продвижения в банковской рознице переориентировались на каналы коммуникации в банка.

Методы увеличения розничных продаж в банках

Как повысить продажи в существующей банковской рознице? Как выстроить розницу нового поколения? Над этими вопросами все чаще вспоминают банковские стратеги, консультанты и маркетологи.

Имеется большое количество способов, в основном связанных с процессами и технологиями в денежного университета, но большая часть из них имеют более чем опосредованное отношение к тому, каким банк видится потребителю.

Простой случай: к банкиру обращается студия дизайна и уверяет, что обстановка в бизнесе улучшится, в случае если будет создан новый дизайн точки продаж. Казалось бы, все разумеется: новый формат, новый имидж торговой точки, более эргономичный и увлекательный для клиентов, обязан содействовать увеличению продаж Это важное заблуждение. В преобразованиях розничного бизнеса принимают участие пара департаментов и большое количество сторонних компаний, каковые значительно чаще разглядывают такие сферы, как маркетинг, дизайн, продукт, коммуникации, архитектура, процессы, сервис, по отдельности, тогда как это составляющие одного организма — современного клиентоориентированного банка.

Как вычислить, принесет ли прибыль новый дизайн торговой точки, а вдруг принесет, то какую? Редизайн?/?ребрендинг был весьма популярным ходом для освежения денежной привлечения и розницы внимания со стороны потребителей в последние пять лет. Практика обосновывает: вычислить указанный эффект фактически нереально либо же итог выражается в малых цифрах, потому, что в воздействие вступают пара значимых факторов.

Сами банкиры признают, что как правило принимают ответ интуитивно, на базе прекрасных картин, но не вдаваясь в цифры. В 2008 г. компании John Ryan и McKinsey совершили совместное изучение, которое распознало поразительный факт: если бы была возможность развернуть время вспять, 40% банкиров не проводили бы трансформации в дизайне и отказались бы от программ ребрендинга.

В некоторых проектах до радикального трансформации дизайна не доходит, и возможно ограничиться открытием новых возможностей в существующей рознице. К примеру, так было с банком FNB — одним из наибольших банков Южной Африки. В то время, когда специалисты John Ryan изучили обстановку, оказалось, что его продуктовая линейка через чур громадна.

Ни один из сотрудников банка не имел возможности знать все продукты и соответственно действенно реализовывать их. John Ryan советовал сократить линейку со 130 продуктов до 9. Кроме этого было предложено деятельно заняться кросс-сейлингом с торговыми комплексами, осуществляя в отделениях банка мерчандайзинг товаров, а в торговых комплексах размещая интерактивные бренд-территории банка. В следствии лишь эти приемы обеспечили рост продаж на 26% и 30 тыс. новых клиентов из торговых комплексов.

Самым действенным маркетинговым ответом в точках продаж сейчас есть так называемый Digital Signage, либо Digital Merchandising (цифровой мерчандайзинг) — более строгая альтернатива классическим методам увеличения внимания продаж и привлечения клиентов.

Digital Signage — современный замечательный информационно-рекламный инструмент, выходящий за рамки маркетинговых коммуникаций и включающий кроме этого мерчандайзинг, логистику в точке продаж и сервис.

Совокупность Digital Signage складывается из мониторов, сенсорных экранов, разных терминалов, станций продаж и интерактивных устройств, размещенных в отделениях банка и управляемых особой программой. Основное преимущество Digital Signage перед классическими видами маркетинговых коммуникаций содержится в возможности постоянного управления контентом. Контент может складываться из видеоизображения, анимационных блоков, текстовых сообщений, появляющихся в любой последовательности.

На практике в каждом отделении банка может демонстрироваться собственный контент, формируемый по итогам продаж в конкретном отделении либо исходя из маркетинговых целей с учетом местной специфики.

Интерактивные устройства разрешают принимать данные от клиентов, а ПО сразу же подстраивает контент под конкретные запросы в реальном времени. Наряду с этим управление совокупностью осуществляется централизованно. Никакие другие инструменты маркетинга не могут обеспечить подобное.

Ежегодно затраты банков на технологии Digital Signage удваиваются. Digital Signage имеет самый большой ROI по сравнению с другими инструментами маркетинга и есть альтернативой телевидению, рекламе и наружной рекламе в точках продаж, интерактиву в сети, объединяя лучшие качества этих разработок.

Опыт применения Digital Signage в рознице

Как и многие маркетинговые разработки, Digital Signage пришел в банки из вторых видов розницы. Банки все больше говорят о собственной «ритейловости», пробуя перенимать лучший опыт у разных видов розницы. Такие ритейлеры, как Walmart, Tesco, мобильные операторы O2, Orange, в далеком прошлом применяют интеллектуальные совокупности Digital Signage для увеличения продаж.

Mike Hiatt, бывший вице-президент Walmart, поведал об роли и опыте применения Digital Signage в самой большой розничной сети в мире. В начале 2000?х гг. Walmart разместил в собственных магазинах экраны для показа рекламных роликов. Первые годы контент в основном складывался из 30?секундных рекламных роликов — тех же, что показывают по ТВ. Эффективность нового вида рекламы никто не оценивал.

В следствии первых опросов визитёров гипермаркетов стало ясно, что реклама на экранах не работает: когда визитёр осознавал, что видит тот же ролик, что и по телевизору, он мгновенно терял интерес к рекламе. Кроме этого изучения продемонстрировали, что в среднем клиент проводит 40 мин. в гипермаркете и в 60% случаев принимает решения о приобретениях импульсивно.

Рисунок 1. Ожидаемое применение совокупностей Digital Signage в банках (% опрощеных)

В Walmart задались вопросом, максимально действенно применять инфраструктуру из экранов в POS-маркетинге, перевоплотив ее в коммуникационную платформу. Еженедельно Walmart посещают 140 млн клиентов, что как минимум вдвое превышает аудиторию любого суперпопулярного телешоу. Walmart по аудитории в Соединенных Штатах может соперничать с этими СМИ, как ABC, CBS, Fox и NBC.

Исходя из этого было бы неразумно не применять экраны в магазинах для ответа конкретных маркетинговых задач. В Walmart создали высокоинтеллектуальную совокупность управления контентом Smart Network и новую схему размещения экранов в магазина. Сейчас много экранов различного размера устанавливалось в различных отделах, не только над проходами либо в кассовых территориях.

Экраны стали ближе к полкам с товаром, контент для экранов из различных отделов отличался. На программу по управлению контентом кроме этого воздействовали внешние факторы, такие как прогноз погоды на ближайшие дни, время суток, температура, локальные события, спортивные мероприятия и т.?п.

К примеру, совокупность экранов машинально запускала рекламу прохладительных напитков при температуре воздуха выше +30°C либо рекламу солнцезащитного крема за три дня до выходных, в случае если ближайшие выходные ожидались солнечными и теплыми. Помимо этого, эта совокупность кроме этого связана с мобильным маркетингом и социальными медиа. Само собой разумеется, точность прогноза может не оправдаться, но погода — лишь один из учитываемых факторов.

Сообщения в Digital Signage смогут модерироваться весьма скоро.

Как следствие в Walmart продажа товаров, чья реклама транслируется в Smart Network и привязывается к внешним факторам, по данным, взятым от Mike Hiatt, увеличивается в среднем на 64%. Он утвержает, что возможно лишь догадываться, какой ROI был у поставщиков, принимающих участие в Smart Network, в то время, когда продажи круп и жидкостей для полоскания рта, к примеру, увеличились на 147 и 121% соответственно.

Само собой разумеется, таких результатов смогут добиться большие ритейлеры, пользуясь собственными огромными ресурсами. Но с таким же успехом Digital Signage возможно применять и в банках.

Денежные ритейлеры все чаще применяют Digital Signage в собственной маркетинговой коммуникации, помогая клиентам подбирать продукты, приобретать знания и опыт в сфере финансов. Так же как в других видах розницы, в банках очень принципиально важно иметь совокупности демонстрации сообщений в разных территориях, где клиенты принимают решения о приобретениях (территории самообслуживания, кассы, консультанты). Большая часть сотрудников банковских контор, где уже установлены совокупности Digital Signage, отмечают, что интерактивные терминалы оказывают помощь им в обслуживании клиентов, воздействуя на принятие ответов.

В условиях рецессии, в то время, когда количество дешёвых средств продвижения одолжений и продуктов делается меньше, банки выбирают те инструменты, каковые конкретно воздействуют на продажи, правильнее на то, что происходит в точках продаж. Бюджеты переориентированы с телевидения на коммуникации в банковских отделений. Данный тренд трудится на рынках всех континентов.

Сейчас банки тратят деньги не на прекрасный дизайн, брендинг и легенды, а на конкретные бизнес-цели с измеряемым результатом.

«Представьте, что в отделеии вашего банка на Манхэттене имеется чешскоговорящие клиенты, каковые в большинстве случаев посещают отделение с 16 до 17 часов и являются перспективными клиентами продукта с дебетовыми картами. При таких условиях не смотря ни на что совокупность Digital Merchandising настраивается на митинг рекламы дебетовых карт на чешском языке как раз с 16 до 17! И каждое из 1000 отделений банка в различных государствах может иметь такие микрокампании для персонального обращения к клиентам», — говорит Nancy Radermecher, президент John Ryan International.

Digital signage — новое в маркетинге финансовой розницы

Рисунок 2. Трудности, с которыми сталкиваются банки в управлении контентом Digital Signage и его актуализации, %

Как пример успешного внедрения совокупности Digital Signage приведем испанский банк Caja Mediterra?neo, что пытается к большой локализации, основывая рекламную коммуникацию на социальной роли банка. Розничная сеть банка складывается из 1100 отделений, в каждом из которых функционируют три канала коммуникации.

На экранах двух каналов демонстрируются актуальные для конкретного отделения погода, новости, время, объявления, локальная реклама недвижимости (района либо улицы), одолжений юристов, социальных программ — то, что возможно нужным малому и местному сообществу бизнесу. Именно поэтому банк делается местом более привлекательным, чем несложный пункт оплаты одолжений. Через третий канал — на экранах, размещенных в территориях продаж, — рекламируются банковские продукты.

Сообщения на интерактивных терминалах смогут транслироваться на восьми языках, применяемых в Испании. Демонстрация сообщений привязана к коммерческим итогам деятельности каждого конкретного отделения за предшествующую семь дней. Разумеется, что подобного результата посредством бумажных листовок и буклетов достигнуть вряд ли удастся.

По словам Nancy Radermecher, совокупность за два года уже охватила 80% розничной сети банка, а рост продаж банковских продуктов составил от 14 до 26% в разных отделениях. Маркетологи взяли возможность общаться с клиентами интерактивно, на различных языках и проводить по паре микрокампаний в каждом отделении в один момент. В управлении всей совокупностью Digital Signage в Caja Mediterra?neo занят лишь один сотрудник.

Рисунок 3. Коммуникационная стратегия: релевантность для потребителя достигается комплексом разноплановых сообщений и демонстрацией их в соответствии с приоритетами, %

Digital Signage кроме этого может оказывать влияние на трансформацию логистики в отделении. В проекте с банком CIMB в Малайзии стояла задача перевести бо?льшую часть операций в зону самообслуживания (до этого большая часть клиентов банка не пользовались банкоматами), а с теми, кто стоит в очереди, трудиться так, дабы время ожидания казалось меньшим и проходило с пользой для клиента и банка.

Данный подход помогал реализовать новую стратегию банка, направленную на увеличение уровня судьбы людей, делая их более осведомленными в денежных вопросах. Совокупность Digital Signage, складывающаяся из интерактивных киосков, «электронной очереди», корпоративного ТВ, стала главным инструментом коммуникации новой стратегии. В следствии продажи кредитных продуктов увеличились на 97%, а депозитных — на 117%.

Эффективность Digital Signage

Несомненно, большая часть банкиров желают заблаговременно узнать, как инвестиции в Digital Signage повысят продажи и за какое количество лет окупятся. Но было бы неверным утверждать, что Digital Signage есть прямой обстоятельством продаж продукта, по причине того, что на решение клиента воздействуют и другие факторы. Digital Signage редко развертывается в изоляции от вторых маркетинговых инструментов.

Маленькие сообщения на экранах либо электронных киосках являются частью громадной кампании, которая может включать прессу, телевидение, наружную рекламу и пр.

В тех случаях, в то время, когда в проектах John Ryan возможно было раздельно измерить эффективность приемов, наблюдались такие интересные результаты:

— 200% — повышение понимания предложений банка;

— 400% — повышение сообщений обратной связи;

— 20–120% — повышение продаж рекламируемых продуктов;

— 180% — повышение открытий новых квитанций;

— 62% — сокращение воспринятого времени ожидания.

Вероятнее, банки и ритейлеры скоро прекратят думать, нуждаются ли они в инновационном мерчандайзинге, и осознают, что им значительно серьёзнее решить, как применять инвестиции с большой для себя пользой. Разрешим себе высказать предположение, что ни один успешный проект в денежной рознице в будущем не будет реализован без Digital Signage.

Перечислим кое-какие сферы применения Digital Signage:

1) образование. Клиенты смогут обучиться применению денежных сервисов, к примеру мобильного банкинга;

2) управляемые продажи. С применением сенсорных экранов и других интерактивных устройств возможно дать банкирам более действенные инструменты, чем печатные брошюры. Возможно программировать сценарии и вырабатывать продукты, соответствующие личным запросам клиентов. Ранее это было вероятно лишь в private banking;

3) помощь дистанционных продаж. К примеру, вероятна активация коробочного продукта. Клиенты будут особенно заинтересованы в посещении отделения, в случае если будут знать, что при сканировании штрихкода на коробке либо буклете они смогут взять приз;

4) подготовка кадров. В случае если возможно интерактивно общаться с клиентами, из-за чего бы не общаться так и с персоналом? До тех пор пока большая часть начальников банков общаются с персоналом лишь перед открытием отделения;

5) customer experience. Совокупность Digital Signage существенно снижает чувствуемое время ожидания, разрешая совершить его с пользой. Полагаем, что формирование customer experience представляет собой широкое поле для опытов в будущем;

6) обратная сообщение. Digital Signage разрешает задать клиентам вопросы на разные денежные темы в режиме онлайн, пока они, к примеру, ожидают в очереди либо обдумывают ответственное ответ. Полученные ответы (правдивость которых будет значительно выше, чем взятых посредством несложного анкетирования) воздействуют на содержание контента.

Банки и ритейлеры должны стремиться к минимизации числа сотрудников, нужных для обслуживания совокупностей. При верном раскладе руководить сетью может лишь один всецело занятый служащий, наряду с этим актуальность и новизна контента во всех точках продаж будут гарантированы. самый удачный вариант — применение комплектов фирменных шаблонов, каковые смогут скоро и легко редактироваться в режиме онлайн либо машинально самой совокупностью, на базе заданных правил и параметров.

К примеру, клиент в отделении изучает данные по автокредиту, и сейчас машинально начинается трансляция предложений страховой компании.

Применение Digital Signage в банках: данные исследований

Каждый год John Ryan проводит опрос ведущих банков Европы (Digital Signage Survey) для определения возможностей применения Digital Signage банками, управления проблем и понимания запуска совокупностями, определения значимости банковских отделений как канала продаж.

Как продемонстрировал опрос Digital Signage Survey — 2009,?53% денежных институций уже применяют какие конкретно?или элементы совокупности Digital Signage, 8 из 10 собираются запускать их в ближайшие 2–3 года. США традиционно отстают в этом направлении от Европы на несколько лет. Сам рынок Digital Signage растет на 60% в год.

Текущая рецессия лишь ускорила развитие Digital Signage в денежной рознице как самого действенного и управляемого инструмента для продажи банковских продуктов. Банки стали активнее применять потенциал собственных отделений, отдавая предпочтение маркетингу в этих составляющих банковской сети, в месте, где принимаются клиентские ответы, а не рекламе на ТВ.

Рисунок 4. Коммуникационная стратегия: структура play-list подстраивается под конкретные отделения либо ситуации в отделениях

Опрос Digital Signage Survey — 2010 подтвердил тренды, распознанные в 2008–2009 гг. В первый раз в опросе участвовали ведущие банки Украины и России. В СНГ такие инструменты, как электронное управление очередью, демонстрация роликов на плазменных панелях, интерактивные интерфейсы электронных киосков, многие банки уже деятельно применяют, но не рассматривают их в качестве маркетингового инструмента либо коммуникационной платформы.

Большая часть участников опроса утверждают, что опасаются больших издержок на поддержку и развёртывание совокупностей Digital Signage, и проблем с управлением контентом. Кроме этого многие видят в Digital Signage угрозу для ИТ-инфраструктуры, тогда как ИТ и безопасность должны помогать целям маркетинга, а не выступать в качестве ограничителей. Не обращая внимания на это, большая часть опрошенных банков в СНГ, как и их европейские сотрудники, ожидают активного применения Digital Signage в ближайшие 2–3 года.

Н.В. Чумак, IDNT, John Ryan International

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: