Директ-маркетинг с высоты птичьего полета

      Комментарии к записи Директ-маркетинг с высоты птичьего полета отключены

Директ-маркетинг с высоты птичьего полета

Олег Павлов Директор по формированию, Латвия

Из-за чего люди не изменяются и как сделать бизнес прибыльным? Участник Сообщества Олег Павлов определил ответы у гуру директ-маркетинга Дрейтона Берда.

Человек стоял на английском мосту Ватерлоо и предлагал прохожим пятифунтовые банкноты. Настоящие. Пятифунтовые.

Никто не брал… Это настоящую историю я в один раз определил от Дрейтона Берда (Drayton Bird), он применял ее для иллюстрации: если вы рекламируете удачное предложение, то нужно растолковывать, из-за чего вы это делаете. В противном случае это выглядит, как говорят британцы, too good to be true (cлишком прекрасно, дабы быть правдой).

С того времени я просматриваю фактически все, что пишет Дрейтон: его блог, записи в Facebook и Twitter. Особенное наслаждение мне доставляет его толстая книга Commonsense Direct and Digital Marketing. Не лукавя, я написал автору: «Это самая увлекательная и поучительная книга по маркетингу, которую я когда-либо просматривал».

Жаль, что в переводе не удастся передать его узкий британский юмор, самоиронию и философское отношение к бизнесу. А просматривать и черпать знания из источника – одно наслаждение. Я верю Дэвиду Огилви, что сообщил о Дрейтоне Берде: «Данный человек знает о директ-маркетинге больше всех в мире.

Его книга – на вес золота».

Занимателен Берд и в сети. Время от времени он пишет гневные посты, не стесняясь в выражениях, по поводу того, как большие узнаваемые компании выбрасывают на ветер миллионы рекламных долларов. Время от времени дает ссылки на рекламу, которая ему понравилась (к примеру, недавняя видеореклама одолжений окулистов с рейтингом «детям до 18…»).

опыт и Здравый смысл – главные критерии его оценки. Возможно соглашаться либо не соглашаться с мнением Дрейтона, но просматривать его неизменно увлекательно и поучительно. Cам Берд отмечает в одном из постов: «Основная задача умного человека – посеять сомнение, а не дать готовое ответ».

Я достаточно скептически отношусь к разным ярлыкам, рейтингам и проч. Но в этом случае я обеими руками «за» тот факт, что Университет сертифицированных маркетологов Англии занес Дрейтона в перечень 50 лучших маркетологов всех времен и народов.

в один раз я попросил Дрейтона дать интервью для Executive.ru. Взяв ответы на вопросы, я мало озадачился: они были весьма маленькими. Но одновременно с этим были весьма правильными – ни прибавить, ни убавить.

Вспомнилось второе видео-интервью, где сотрудник Дрейтона говорит, как тот переделал его рекламный текст, сократив в 3 раза и всецело сохранив сущность. Отличительная изюминка Дрейтона – лаконичность, по его собственному признанию, это его сильная сторона в директ-маркетинге.

Олег Павлов: Перед тем как мы начнем, не могли бы вы дать собственный понимание и определение директ-маркетинга. Мы все привыкли думать о директ-маркетинге в первую очередь тогда, в то время, когда видим каталог в собственном почтовом коробке либо рекламу с купоном для ответа в издании.

Дрейтон Берд: Я дал определение в первой половине 80-ых годов XX века в первом издании книги «Директ-маркетинг со здравым смыслом»: «Это каждая активность, благодаря которой вы обращаетесь к собственному потребителю либо потенциальному клиенту напрямую либо они отвечают вам напрямую». Это применимо к любому средству коммуникации – к примеру, директ-мейл, email и любому второму средству продажи, попадающему под это определение.

О.П.: Вы занимаетесь директ-маркетингом достаточно продолжительное время. Какие конкретно важные трансформации в этом бизнесе видите сейчас?

Д.Б.: Я вижу три основных новых тенденций в директ-маркетинге:
1) создание недорогих баз данных, за счет понижения затрат на применение сопутствующих действий и компьютера;
2) смещение от применения директ-маркетинга профильных фирмами заказов по почте и почтовой рассылки к его применению всеми видами бизнеса;
3) Интернет, где запрос и каждая продажа – директ-маркетинг.

О.П.: Вы довольно часто используете цитату «Времена изменяются. Люди – ни при каких обстоятельствах» говоря об эффективности рекламы. Это весьма неспециализированное выражение, и его вторую часть любой осознаёт по-своему.

Так из-за чего, по вашему точке зрения, «люди ни при каких обстоятельствах не изменяются»?

Д.Б.: То, что заставляет людей делать то, что они делают, ни при каких обстоятельствах не изменяется. Любовь, неприязнь, жадность, ужас, гордыня, доброта, лень – это ни при каких обстоятельствах не изменяется. Ни один продукт либо сервис не может быть успешным (либо был когда-либо успешным) без применения этих людских чувств.

О.П.: Сейчас мы стоим перед проблемой массового производства с одной стороны и усиливающего требования персонального подхода к каждому потребителю – с другой. Может ли директ-маркетинг быть ответом этого несоответствия?

Д.Б.: Само собой разумеется. накопление и Приобретение знаний, каковые у вас имеется (либо должны быть), о людях в вашей базе данных разрешает вам предложить верную вещь верному клиенту в верное время посредством верного обращения к нему. Современное массовое производство может создавать продукт дешево и практически с нескончаемыми вариациями.

Хорошая база разрешённых помогает делать так, дабы любой продукт отыскал собственную группу клиентов.

О.П.: Вы даёте предупреждение компании о том, дабы они учитывали силу клиента. Откуда потребитель черпает ее?

Д.Б.: Потребитель постоянно располагал силой в отношении производителя в обществе свободного предпринимательства: брать либо не брать. Интернет разрешает клиентам обмениваться мнениями. Так, они смогут ускорять успех и наказывать компании за их просчеты.

О.П.: Вы часто осуждаете громадные, обычно общеизвестные компании, за то, что они выбрасывают на ветер миллионы американских долларов, затраченных на рекламу. Я полагаю, они контролировали собственную рекламу на фокусной группе, перед тем как вкладывать такие солидные деньги в данную рекламу. Где они допускают неточность?

Д.Б.: Фокусная несколько дает неспециализированное направление и не более того. Приведу цитату: «Публика не знает, чего она желает… нет точного метода узнать это, пока мысль не выясняется в обычных условиях продажи. Если бы люди имели возможность сообщить заблаговременно, что они желают, то мы ни при каких обстоятельствах бы не заметили колеса, рычаги, не говоря уже об автомобиле, самолете либо телевизоре» (Лео Бурнет).

И еще одна: «Если бы я задавал вопросы клиентов, они бы наверное заявили, что им нужна более стремительная лошадь» (Генри Форд).

О.П.: Сейчас существует множество фестивалей рекламных агентств, где кое-какие из них награждают за креативность. Потом эти призы демонстрируются клиентам, дабы оправдать большие стоимости за их услуги. Связаны ли между собой его способность и креативность объявления реализовать товар?

Д.Б.: Всегда был спор между креативностью и продажей. Люди, каковые пишут и рисуют, владеют естественным жаждой похвастаться собственной свойством. Нам всем нравится похвала, как раз исходя из этого награды так популярны. Но способности и связь креативности реализовывать весьма и весьма узка.

Бил Бербах, человек, что воодушевлял DDB, пожалуй, самое креативное агентство 60-х, сообщил: «Все эти беседы о креативности тревожат меня. Больше всего я опасаюсь, что мы сохраним креативность и утратим свойство реализовывать».

О.П.: Вы полагаете, что результаты рекламы должны измеряться. Какие конкретно показатели являются самыми главными?

Д.Б.: Их три:
— какое количество стоит взять запрос потенциального клиента;
— какое количество стоит осуществить продажу;
— неспециализированная сокровище клиента в течение времени, в то время, когда он есть вашим клиентом.

О.П.: Если бы вас попросили дать один-единственный совет компании, планирующей собственную рекламную кампанию, что бы вы сообщили?

Д.Б.: Сфокусируйтесь сперва на вашем его позиционировании и продукте, лишь затем думайте о маркетинге. Хороший продукт не испытывает недостаток в весьма хорошем маркетинге, нехороший продукт не будет успешным кроме того при самом лучшем маркетинге.

О.П.: Вы участвуете в Facebook, систематично пишите на Twitter, имеется блог Драйтона Берда. Это новые инструменты в вашем арсенале директ-маркетинга?

Д.Б.: Я стараюсь применять все, что возможно, для общения с людьми. Вы должны быть в том месте, где имеется ваши клиенты. Чем больше вы общаетесь, тем лучше у вас дела.

Эти средства общения – легко самые новые.

О.П.: Вы основали Европейскую академию директ- и интерактивного маркетинга. Поведайте о целях Академии и о практических навыках, каковые студенты приобретают по окончании ее окончания.

Д.Б.: Мысль содержится в том, дабы оказать помощь людям как возможно скорее стать успешными практикующими маркетологами – большей частью в директ- и онлайн-маркетинге. Имеется маленький очный курс (всего 3 дня) в Лондоне, за которым направляться годичная серия вебинаров и экзамен по желанию студента, по окончании которого он приобретает диплом. Учители не доктора наук университетов. Они практикующие маркетологи, в большинстве случаев самого большого ранга, многие из них руководят своим собственным бизнесом.

Исходя из этого обучение сильно сфокусировано на получение настоящей прибыли. Я просматриваю приблизительно 50% лекций, если вы участвуете в очном обучении и принимаю экзамен. Бывшие студенты открыли собственные компании либо существенно увеличили результаты собственной работы.

Они приезжали со всех стран, кроме того из таковой далекой страны, как Австралия.

О.П.: И последний вопрос: что вы думаете о роли директ-маркетинга в бизнесе будущего?

Если вы имеете в виду продажи B2B, то это совершенный вариант. Многие из моих клиентов реализовывают собственный продукт компаниям. Это прекрасно трудится, по причине того, что вы имеете возможность поделить индивидуумов, к примеру, директоров, финдиректоров, операциональных директоров и трудиться с их отличительной мотивацией.

Если вы рассказываете о бизнесе в общем, то директ-маркетинг уже есть одной из самых действенных форм убеждения в маркетинге, и эта тенденция будет усиливаться.

Фото: facebook.com

Кроме этого смотрите:

Вам очень рады в Интернет, город громадных маркетинговых возможностей

Финиш маркетинга, каким мы его все еще знаем

Способен ли маркетолог создать «потребность»?

Обзор Ден Кеннеди Жесткий директ-маркетинг


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: