Дмитрий белоногов: «наступила эра «умных» интернет-покупок»

      Комментарии к записи Дмитрий белоногов: «наступила эра «умных» интернет-покупок» отключены

Дмитрий белоногов: «наступила эра «умных» интернет-покупок»

Павел Затрат Редактор, Москва

Приобретение хлеба в сети – наступившее будущее. Займут ли электронные витрины место настоящих точек продаж? Отвечает управляющий директор Saatchi Saatchi X в Российской Федерации Дмитрий Белоногов.

Executive: Дмитрий, как изменилось поведение потребителей по окончании кризиса? Стали ли они более взыскательными и прагматичными?

Дмитрий Белоногов: Люди вправду стали вести себя более взыскательно и прагматично. Так, современный потребитель лучше сходит в кафе, чем совершит лишнюю импульсную ненужную приобретение на протяжении визита торгового комплекса. Это связано с тем, что в финансовый кризис люди стали более рационально относиться к деньгам, приобретения со скидками прекратили принимать во внимание моветоном кроме того среди состоятельных людей. Более того, экономить и сказать об этом стало модно.

Во время кризиса лояльные клиенты ожидали получить от своих брендов, к каким они были привержены, скидки, накопительные карты, что содействовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие этого, сейчас мы замечаем обстановку, в то время, когда промо-предложения становятся скорее нормой, чем исключением из правил. Мы думаем, что на данный момент, в посткризисный период, наступила эра «умных» приобретений, и тратить деньги с умом – это верно и здорово.

Executive: Упаковка либо начинка, форма либо содержание – на что прежде всего взглянет современный клиент?

Д.Б.: Никто не отменял 4P маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). А для меня это неизменно еще и Packaging (упаковка). В то время, когда я трудился в области бренд-маркетинга, упаковка и продукт были основополагающими составляющими маркетинга, и я до сих пор считаю, что ненужно двигаться дальше , пока эти два ответственных компонента маркетинга не конкурентоспособны.

К примеру, успех шведского водочного бренда Absolut был достигнут благодаря дизайну упаковки в виде аптекарской склянки для спирта, которая символизировала чистоту (главное уровень качества продукта, присущее 96% медицинского спирта).

Executive: Какая роль у полки сейчас? Остается ли она наиболее значимым маркетинговым инструментом?

Д.Б.: Судите сами: в течении последних пяти лет ведущие исследовательские компании (TNS, ACNielsen), консалтинговые компании (Deloitte, BoozeCo), ассоциации производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association) в тех либо иных источниках заявляют, что 70% ответов о совершении приобретения принимается конкретно в магазине у полки либо прилавка. О итогах результатов исследований возможно спорить вечно и сказать о том, что эта цифра очень сильно варьируется от категории к категории, но факт остается фактом: люди переключаются с бренда на бренд, не стоя рядом с биллбордом, а пребывав конкретно в магазине перед полкой либо прилавком.

Сейчас потребительский маркетинг сложен и многогранен очень. В соответствии с изучению Deloitte, совершённому в 2008 году, 68% потребителей всегда переключаются с марки на марку и лишь 5% остаются лояльны к собственному бренду. Клиент хочет систематично приобретать обратную сообщение от брендов, принимать яркое участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются.

Исходя из этого сейчас Shopper Marketing и Digital – два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров.

В 2010 году 83% опрошенных начальников больших компаний в Соединенных Штатах подтвердили намерение расширить затраты на Shopper Marketing и 76% – на Digital, по данным изучения, совершённого в 2010 году компанией BoozCo для американских производителей продуктовых товаров.

Executive: Какие конкретно новые (и нестандартные) приемы применяют торговые сети сейчас для повышения среднего чека клиента?

Д.Б.: На сегодняшний момент в Российской Федерации комплект инструментов для увеличения и привлечения покупателей их лояльности достаточно стандартен. Бонусные и скидочные карты с накопительными баллами, наклейки при совершении приобретения, бесплатные талоны на бензин, лотереи чеков, совместные акции с производителями.

На праздничные дни ритейлеры и производители выставляют на прилавки торжественно оформленные упаковки товаров. Ритейлеры за границей объявляют скидки на одежды и определённые виды товаров на период праздничных дней.

Западный ритейл, что по понятным обстоятельствам опережает российский, находится на пути создания «совершенного» пространства для шоппинга, что в скором времени ожидает и российский рынок. Так как шоппинг в Российской Федерации кроме того в современных форматах до сих пор есть стрессовым мероприятием, что не разрешает клиенту оставаться на долгое время в магазине, покупать большое количество товаров и оставаться лояльным одному ритейлеру.

К нестандартным приемам возможно отнести территории внимания, разумное применение ресурсов окружающей среду, решение и удобство задач клиентов, концепция «закажи и забери».

Территории внимания. Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, к примеру, фокус на свежие продукты. Разделение на территории по цвету, подсветка выкладки.

Уменьшение ассортимента в этих территориях в соответствии с программой рационализации.

Разумное применение ресурсов внешней среды (Sustainability). Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения клиентов к разумному применению ресурсов и уменьшение негативного действия на внешнюю среду. Думаю, эта концепция пока не приживется в Российской Федерации.

решение и Удобство задач клиентов. Это в основном относится к магазинам, каковые находятся в шаговой доступности, для которых лояльность клиента и совершение повторных приобретений жизненно нужны для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение клиента продуктами на 24-48 часов.

Эти типы магазинов оснащены прекрасной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами.

Концепция «закажи и забери». Разрешает заказывать и забирать приобретения в режиме онлайн в любое эргономичное время, не выходя из автомобиля. Представляет собой комбинацию виртуального и настоящего магазина.

Executive: Ритейл осваивает Интернет. Как выстраивается сотрудничество с виртуальным клиентом?

Д.Б.: Сейчас в самые развитых ритейл-экономиках (США, Англия, Нидерланды, Германия либо Франция), где находятся большие и продвинутые ритейлеры, через Интернет продается от 3% до 5,3% от общего объема товаров в стоимостном выражении. На Китай и Россию приходится 1,1%-1,4% (по данным за 2010 год, предоставленным Министерством экономразвития РФ). Пологаю, что в Индии и Бразилии те же показатели.

Уникальность совершения приобретения в сети содержится в возможности сходу заметить и прочесть вывод громадного количества специалистов и таких же, как и вы, рядовых клиентов. Особенно это принципиально важно при покупке бытовой техники, машин, ПО, телекоммуникационных одолжений а также косметики.

До 40% клиентов не готовы покупать продукцию без предварительного просмотра отзывов об данной продукции в сети (в соответствии с изучениям ACNielsen, Global Consumer Research, совершённым в 2010 году). У компаний имеется красивая возможность трудиться с виртуальными клиентами при помощи консульств либо специалистов. Кроме этого не следует забывать о том, что 88% российских потребителей выбирают товары в сети, но покупают их в магазине.

Так что шансы оказать влияние на выбор клиента в точках продаж остаются громадными!

Executive: Оцените возможности развития продуктового виртуального шоппинга. Какие конкретно решения для собственных клиентов онлайн-магазины предлагают сейчас и какие конкретно смогут предложить в будущем?

Д.Б.: Продуктовый онлайн-шоппинг ограничен. Сейчас вебмагазин – это легко магазин на сайте. Но полностью разумеется – дабы расширить время нахождения в магазине и, как следствие, расширить средний чек, необходимо привлечь и удержать внимание клиента на сайте. Это приведет к появлению дополнительных одолжений – онлайн-игры, знакомства, телевидение. Веб-магазины будут огромными порталами, откуда клиент просто не сможет уйти.

Я бы заявил, что параметрами успеха станут клиентоориентированность, конвергенция, тренды по самым товарам и популярным категориям и в обязательном порядке наличие отзывов клиентов.

Executive: Угрожают ли интернет-представительства больших торговых сетей магазинам «шаговой доступности»?

Д.Б.: Пологаю, что в случае если это и произойдёт, то не сейчас и не на следующий день. Ни один из пяти больших ритейлеров на сегодняшний момент не осуществляет онлайн-продажи. Думаю, сейчас это экономически не выгодно, не уверен, что это будет выгодно и на следующий день. Все-таки продукты, как и другие товары, по большей части берут дамы, они менее склонны к интернет-приобретениям, чем мужчины.

Поход в магазин – это так как не просто необходимость пополнить складские запасы, это и мероприятие, усиливающее домашние узы, демонстрирующее готовность супругов совместно заниматься домашними делами. Что касается дамы, то уровень ее ответственности за сохранность домашнего очага так высок, что просто не разрешит ей приобрести что-то в сети, не взглянув, не понюхав и не веря в свежести этого продукта, тем самым поставив под угрозу питание всей семьи. Так что со стороны Интернета угроз я не вижу.

Я уверен, что в будущем коммунистический формат магазинов «Продукты» будет неспешно трансформироваться в маленькие частные гастрономы либо минимаркеты, находящиеся по пути к себе либо в самих зданиях. А развитие заправочного ритейла разрешит пополнять клиентам запасы пива, воды, вина, хлеба и продуктов первой необходимости по пути к себе либо в ночное время суток.

Executive: Из-за чего западные торговые сети не идут в Россию (либо делают это нехотя)? Как вы оцениваете шансы на возвращение Walmart в Россию?

Д.Б.: На сегодня (согласно данным за 2009 год) в Российской Федерации присутствует 2 из 30 наибольших ритейлеров. Это Metro Group и Auchan. Самые большие продажи – 11% от общего числа продаж – осуществляются через пятерку ритейлеров.

На их долю в Соединенных Штатах приходится 55%, в Англии – 69%, во Германии и Франции – 80%.

Я пологаю, что мы находимся на пороге ритейл-бума, что произойдёт в 2012-2015 годах. Уверен, большие игроки современного ритейла будут строить и открывать разные современные форматы магазинов, и эта тенденция коснется не только рынка FMCG. В скором времени наибольшие европейские мебельные и строительные ритейлеры начнут стремительную экспансию на российский рынок.

Что касается Walmart, Carrefour, Tesco или других не меньше глубокоуважаемых ритейлеров, то я не готов комментировать их стратегию экспансии на зарубежные рынки. Быть может, одной из неприятностей реализации инвестиционных программ есть наличие административных барьеров для получения разрешительной документации, нужной для открытия магазинов в коррумпированности и условиях бюрократии национальных структур.

Все до сих пор не забывают скандалы, которые связаны с IKEA и увольнениями Пера Кауфмана и Стефана Гросса. Компании оказываются перед непростой задачей – либо ты даешь взятки, нарушая собственный же декларируемый кодекс честного ведения бизнеса, либо не выходишь на рынок. Исходя из этого, вероятнее, это будет происходить при условии приобретения уже существующего игрока на рынке и построения бизнеса на его базе.

Источник фото :www.sostav.ru

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: