Finn flare: как продолжить рост в кризис

      Комментарии к записи Finn flare: как продолжить рост в кризис отключены

Finn flare: как продолжить рост в кризис

Алексей Макурин Редактор, Москва

Обладатель актуального финского бренда Ксения Рясова о том, как ее компания учитывает вкусы российского клиента и получает роста продаж, не жертвуя рентабельностью.

Сперва о цифрах. В 2015 году российский рынок одежды просел во всем. Кроме того сверхоптимистичный Госкомстат зафиксировал падение рублевых продаж в 1,3%. Предъявить хорошую статистку смогут только немногие компании, занимающиеся актуальным ритейлом. Finn Flare среди них.

Ее формированию кризис не помешал. В 2015 году компания увеличила собственные торговые площади, оборот вырос на 6%.

Столкнувшись с падением и девальвацией рубля платежеспособности, актуальные зарубежные торговые марки выбрали различную тактику. Одни, не успев создать разветвленную сеть, предпочли покинуть Россию. Другие сосредоточились на понижении издержек, закрывая нерентабельные магазины. Гранды мирового ритейла, дабы сохранить клиента, свели рентабельность собственного русского бизнеса практически к нулю. Так, поступили испанский бренд Zara и шведский HM.

Как свидетельствует Fashion Consulting Group, они сохранили цену на самое недорогое платье из осенне-зимней коллекции 2015-2016 годов на докризисном уровне. Но Finn Flare сумела продолжить развитие, не жертвуя прибылью.

Эта финская торговая марка известна у нас еще с советских времен. Ксения Рясова командует ее русским бизнесом уже практически двадцать лет. В момент, в то время, когда она познакомилась с Раймо Аалтоненом, прошлым главой компании, продажи Finn Flare в Российской Федерации практически закончились. Рясова вернула бренд на российский рынок, и в 2006 году стала основным владельцем бизнеса. К сегодняшнему дню количество магазинов сети у нас увеличилось до 143.

О собственных подходах к формированию актуального бренда и управлению торговой сетью президент Finn Flare поведала в интервью Executive.ru.

В кризис пользуется спросом уровень качества

Executive.ru: Finn Flare – единственный зарубежный бренд одежды, что в собственности русскому обладателю. Какие конкретно преимущества это дает вашей компании?

Ксения Рясова: Никаких. Просто так исторически сложилось.

Executive.ru: А вдруг необходимо скоро ответ в кризисной обстановке?

К.Р.: Тут преимущество имеется, само собой разумеется. Мы весьма скоро все делаем.

Executive.ru: Какую задачу вы поставили перед компанией в 2014 году, в то время, когда начался очередной кризис?

К.Р.: Сохранение рентабельности. В случае если уйдешь в убытки – то совершенно верно утратишь все. И долю рынка также. Тем более, что кризис, что мы переживаем в этом случае, затяжной. Мы начали готовить меры по борьбе с кризисом по окончании того, как над Донбассом был сбит малайзийский Boeing.

Стало очевидным, куда идут события. Исходя из этого во второй половине 2014 мы сократили порядка 5-7% персонала и заморозили зарплаты. Совершили оптимизацию затрат на всех уровнях – впредь до того, что скотч для складов брали с чужим логотипом, но наряду с этим за полцены. Мы начали более жестко торговаться с арендодателями.

Договорись с поставщиками о дополнительной пятипроцентной отсрочке и скидке платежей.

Executive.ru: А как была скорректирована ваша личная ценовая политика? Многим зарубежным брендам одежды было нужно увеличить стоимость в Российской Федерации на 40-60%.

К.Р.: В 2015 году мы снизили маржу на 5%, а стоимости увеличили лишь на 22%. Результат мы взяли за счет множества оптимизаций, о которых я сообщила. Помимо этого, мы сократили количество заказа, что разместили на фабриках.

Но мы не стали делать коллекции из более недорогих тканей, дабы снизить себестоимость продукции.

Executive.ru: Но по окончании кризиса 2008 года Finn Flare открывала магазины-дискаунтеры. С чем связана смена стратегии?

К.Р.: В 2008 году у нас были громадные товарные запасы, и нам необходимо было их распродать. Мы открыли в 2009 году 38 новых магазинов в различных ценовых форматах, не только дискаунтеры. Но в целом коллекция, вправду, была сделана пара дешевле, чем в большинстве случаев, и клиентам она не понравилась. Мы не взяли тогда для того чтобы роста продаж, на что рассчитывали. Исходя из этого в 2015 году мы ничего в собственных коллекциях не поменяли: применяли те же дорогие материалы, тот же пух и мех, как в большинстве случаев.

Сохранили то же уровень качества отечественной одежды, которое знает и ценит отечественный клиент. И это было верное ответ. Сегодняшний кризис продемонстрировал, что люди готовы реже делать приобретения, но они не готовы отказаться от качества, к которому привыкли.

Executive.ru: И каков итог? Громадны ли товарные остатки по результатам продажи последних коллекций?

К.Р.: По замыслу они не должны быть больше 7%. Но осень-зиму этого года закончим с 4%. В кризис оборачиваемость обязана идти стремительнее.

И эти продаж говорят о том, что этого удалось добиться.

Премия за стабильность

Executive.ru: Приходилось ли в 2015 году закрывать магазины?

К.Р.: Само собой разумеется. Мы оптимизировали торговую сеть. Были закрыты два магазина в торговых комплексах Москвы, где не удалось договориться о приемлемых ставках аренды. Но по большей части шла замена некачественного формата на качественный.

Мы отказывались от площадок в 150 квадратных метров, неспособных обеспечить высокую оборачиваемость. А вместо открывали магазины по 600-800 метров на тех премиальных площадках, каковые раньше занимали большие европейские торговые марки.

У нас появились возможности, которых до кризиса не было. Цены на аренду возможно отыскать в полной мере адекватные. В итоге отечественная сеть выросла.

В Российской Федерации мы закрыли 13 магазинов, открыли десять, один реконструировали. Наряду с этим неспециализированная торговая площадь сети возросла на 14%.

Executive.ru: Какова обстановка у ваших франчайзи?

К.Р.: Совсем небольшие закрылись. А более большие развиваются равно как и мы. Совершенно верно кроме этого стремятся занимать лучшие площадки в собственных городах. К примеру, в Краснодаре у нас имеется личный магазин в «МеГе», и имеется партнер.

В начале кризиса у него был один магазин, а на данный момент три. Причем, в то время, когда мы нашли в Краснодаре новую хорошую площадку, то прежде всего внесли предложение ее партнеру. Мы постоянно стараемся развивать в регионах франчайзинг, и лишь в случае если таковой возможности в городе нет, то открываем личные магазины.

Executive.ru: В разгар кризиса Finn Flare начала рекламную компанию, сделав лицом бренда в прошедшем сезоне – Сергея Светлакова и в текущем году – Полину Гагарину. Маркетинг – то, на чем вы экономить не стали?

К.Р.: Наоборот, в то время, когда около идет спад продаж, нужно усиливать маркетинговую активность. Мы так делали и в 2008 году, и по сей день так делаем. А в противном случае как бы мы реализовывали собственные коллекции? У нас рекламный бюджет образовывает определенный процент от оборота. И если ты в кризис кроме того те деньги, каковые запланировал, ты становишься значительно заметнее среди соперников, каковые отказываются от рекламы.

В различные годы лицом Finn Flare были кроме этого самый узнаваемый в Российской Федерации финн Вилле Хаапасало, актерская пара Егор Бероев и Ксения Алферова.

Брутальность + сексуальность

Executive.ru: Что вы лично поменяли в бренде Finn Flare, начав трудиться в компании?

К.Р.: В случае если взглянуть на отечественных европейских соперников, то это унисекс-бренды. Мужская коллекция ориентируется на метросексуалов, женская – на стиль унисекс. Finn Flare на них не похож. Я считаю, что я привнесла в мужскую коллекцию брутальность, а в женскую коллекцию – сексуальность.

У нас в Российской Федерации таковой менталитет: мужчина должен быть мужчиной, а дама – дамой. На основании этого формируются определенные предпочтения в одежде с позиций модели и стиля. И, само собой разумеется, одежда должна быть комфортной и горячей зимний период, яркой и из натуральных тканей летом. Эти характеристики заложены в ДНК бренда Finn Flare еще с 1965 года, в то время, когда показалась первая коллекция под данной торговой маркой. Но в то время, когда мы начинали работу по возвращению Finn Flare на российский рынок, этого было мало.

Дабы обратить на себя внимание клиентов, нужен был новый дизайн – таковой, дабы учитывал и вкусы, а также особенности фигуры россиян.

Executive.ru: Весьма интересно, какие конкретно? Чем мы отличаемся от чужестранцев?

К.Р.: Скажем, в случае если в Европе среди дам преобладает первая полнотная несколько, то в Российской Федерации – вторая, отличающаяся громадным количеством груди. Имеется собственные особенности и у отечественных мужчин. Они в большинстве собственном более плотные, считают, что животик – это сексуально, и не очень сильно переживают по этому поводу.

А мы должны, учитывая это, сделать так, дабы мужчина смотрелся привлекательно.

Executive.ru: Какая стратегия обеспечила стремительный рост вашей сети?

К.Р.: Мы создали привлекательное франчайзинговое предложение и всегда открывали новые магазины. Не всегда удачно, время от времени приходилось магазины закрывать. Но наряду с этим мы ни при каких обстоятельствах не форсировали события, не вели себя враждебно на рынке. Мы ни при каких обстоятельствах никого не брали, не поглощали, не смотря на то, что было большое количество возможностей. Иначе, было большое количество предложений от инвестиционных фондов о вхождении в отечественный капитал.

И мы их также отклоняли. Мы поступательно развиваемся на личные средства.

Что касается роста – я считаю, он имел возможность бы идти стремительнее, если бы мы развивались в весов-маркете. Но отечественное позиционирование – это средний ценовой сегмент плюс. Это достаточно высокий уровень качества одежды, соответственно немаленькая определённые ограничения и цена по количеству магазинов, каковые возможно открыть.

Без привычки к адреналину

Executive.ru: Вы в одном из собственных интервью заявили, что весьма любите комфорт. Как это отражается на ваших бизнес-ответах?

К.Р.: Мы не открываем такие магазины, каковые будут заведомо доставлять неудобство. Я не тот человек, которому нравится рисковать. У меня напротив: когда я ощущаю прилив адреналина, нужно что-то в работе поменять. Мне нравится, в то время, когда все просчитано.

И под комфортом я подразумеваю не мягкое кресло, а понятные взаимоотношения, до мелочей спланированную работу.

Executive.ru: Российские сети, реализовывающие одежду, в последние десять лет энергично увеличивали количество магазинов. И часто в ущерб рентабельности…

К.Р.: Как раз у тех сетей, каковые вели расширение в ущерб рентабельности, на данный момент неприятности. Мы именно раскрываемся весьма бережно, только в то время, когда совершенно верно просчитывается пессимистичный прогноз – выход через три года на прибыль. Мы не открываем заведомо убыточные имиджевые проекты.

Так у нас было неизменно.

Executive.ru: Говорят: «Ритейл – это подробности». Вы увольняете сотрудников, каковые не уделяют внимания мелочам? Не редкость такое?

К.Р.: Выгнать с работы сотрудника легко. А где гарантии, что следующий будет лучше? Мы стараемся сотрудников растить, прививая им это самое внимание к мелочам. Я сравнительно не так давно прочла одно интервью Германа Грефа, в котором он словно бы мои слова повторил: «Самое ужасное, что может сделать сотрудник – это скрыть собственную неточность. По причине того, что, если ты сообщил о собственной неточности, – это уже опыт.

А если ты ее скрыл – это тот ущерб, что не не допустить». Вот таких «трусов» совершенно верно нужно увольнять.

Executive.ru: Большинство собственных коллекций Finn Flare отшивает в азиатских государствах. Как вы осуществляете контроль уровень качества?

К.Р.: Мы используем Quality Control – совокупность личного контроля качества. Существуют отделы приемки продукции конкретно на фабриках, в которых трудятся отечественные сотрудники, командированные в Вьетнам и Китай. Они осуществляют личный контроль уровень качества работ на каждом этапе. Дистанционно решить эту проблему запрещено.

Мы отказались от таковой практики по окончании того, как в 2001 году взяли из Индии два контейнера брака. Дешевле оплатить сотруднику проживание в стране-производителе, чем после этого выкинуть целый товар.

Executive.ru: Часть коллекции, около 25%, вы шьете в Российской Федерации. Вы желали бы расширить эту долю?

К.Р.: Само собой разумеется, так трудиться и стремительнее, и эргономичнее. И импортную пошлину не нужно платить. Отечественные фабрики прекрасно шьют рубахи, костюмы, штаны, юбки, пальто.

Мы на данный момент будем деятельно заниматься повышением заказа, размещаемого в Российской Федерации. Основное препятствие – то, что ткани и фурнитуру в любом случае нужно будет импортировать. У нас необходимый нам ассортимент материалов либо не производится по большому счету, либо производится низкого качества.

5 ТУПЫХ СМЕРТЕЙ В 2015 ГОДУ


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: