Игорь манн: про правильный маркетинг

      Комментарии к записи Игорь манн: про правильный маркетинг отключены

Игорь манн: про правильный маркетинг

Игорь Манн Менеджер по маркетингу, Москва

Думаете, что можете завлекать, удерживать и возвращать клиентов? Это не верно. Об «отстойности» русского маркетинга и главном орудии маркетера Игорь Манн поведал в Дискуссионном клубе Executive.ru.

В случае если сказать о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть весьма практичной, циничной и прикладной. Из-за чего маркетер, а не маркетолог? На мой взор, маркетологами стоит именовать тех, кто занимается теорией: ученых, докторов наук, исследователей. Для практиков прекрасно подошло бы британское слово marketer — маркетер — практик маркетинга.

Исходя из этого я использую как раз его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, что назвал «маннкетинг». И желал бы поболтать с вами о том, что самый принципиально важно учитывать маркетеру в собственной работе.

Мысль Маннкетинга

Если вы обучались опытному маркетингу, просматривали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то точно не забывайте толстые 500 – 600 – 800 страничные книжки. На мой взор, из всех них необходимо помнить и осознавать практически главные моменты, каковые смогут уместиться на один слайд.

Итак, что же серьёзнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. В то время, когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то в противном случае.

Мы перебрали кучу вариантов, но потому, что Миша Иванов и Миша Фербер в то время были консультантами, показалась мысль назваться так, дабы компания была весьма похожа на консалтинговую. Иными словами, наименование, говорящее о отечественной персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая громадная беда русского маркетинга пребывает в том, что мы считаем, что можем завлекать клиентов, трудиться с ними, удерживать и возвращать, но в действительности это не верно. Российские маркетеры знают мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000).

Больше 50% экспертов не знают, что такое AIDA (это самая несложная коммуникационная модель). А в то время, когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это действенно.

Заберём, например, коммерческое предложение, самый действенный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Задаю вопросы: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале собственный? Точно, так же.

В противном случае говоря, вы его очевидно не дорабатываете. И без того со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист…

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про каковые все замечательно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Тут громадная беда русского маркетинга в том, что мы знаем и не забываем, что такое «четыре P», но вовнутрь этих понятий посмотреть не стараемся. Заберём продукт: было бы здорово, в случае если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры либо бестселлеры.

Либо умели бы совмещать продукт с услугой, дабы их нереально было сравнить с соперниками. Берите пример с операторов сотовой связи: сравнить их тарифы невозможно!

Точки контакта. Это таких ситуации, в то время, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас смогут быть оценены как «вау!», «нормально» либо «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» либо «нормально». Заберите в руки собственные визитки и повертите их. Что вы видите?

Карточки с контактами на одной белым и стороне страницей на другой? Карточки с контактами на русском на одной стороне и контактами на английском – на второй? Все это «отстой».

Карточки с реализовывающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и имеется «вау!» В том месте возможно пять обстоятельств трудиться с вами, ваши преимущества либо что-то еще – вариантов довольно много.

Если вы сможете признать «середнячковость» либо «отстойность» ваших точек контакта и постараться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, — это станет вашей первой основной победой на пути к верному маркетингу.

анализ и Маркетинговые исследования. Мне время от времени жалко Игоря Березина – несомненного гуру по анализу и маркетинговым исследованиям в Российской Федерации – вследствие того что тема его не пользуется спросом. Редко какая компания в Российской Федерации реально копает тему изучений соперников, разбирает рынок.

Беда русского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что на данный момент прет». Под этим заглавием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Интернациональный маркетинговый саммит. Какие конкретно тренды я в том месте услышал:

  • Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и на большом растоянии вперед, учитывая все вероятные варианты;
  • Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту серьёзную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором отечественной консалтинговой компании «ЛидМашина»). Ниже приведены карты по ним;

(кликните по картине, дабы расширить ее размер)

  • Инновации. Смогут подразделяться на трансформации, новшества и настоящие инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

  • Внутренний маркетинг – сотрудники серьёзнее клиентов. В случае если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники — клиенты — акционеры, – то в Российской Федерации: акционеры — клиенты — сотрудники.
  • Клиентоориентированность, либо клиентоманния. Это вероятный убийца маркетинга: вам не требуется завлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас брать и советовать – советовать – советовать вас вторым.
  • Маркетинг без бюджета.

  • Ответственные мелочи. Сила мелочей – в том, что их большое количество. Время от времени мелочь может оказать помощь сделать солидные деньги.

продажи и Закупки. Не удивляйтесь, это не неточность – вправду, время от времени в компаниях они относятся к маркетингу. А время от времени маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, контроль и отчётность. Это занимает довольно много времени, есть ужасной головной болью и мало кто может делать это профессионально.

Но это необходимо и принципиально важно.

Что делать и как делать

Карт, аналогичных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я обладаю ответом фактически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то все данные будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована.

Ну, и останется еще мало места для творчества. Вы станете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

В случае если «что делать» и «как делать» – это теория, то использование – это самое ответственное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Необходимо ввести еще один элемент комплекса маркетинга, что начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ.). И в то время, когда вы сделаете целый ваш комплекс, не забудьте помолиться, дабы он сработал».

Само собой разумеется, непредсказуемость окружающей среды очень сильно воздействует на отечественную работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Исходя из этого необходимо попытаться максимально просчитывать все вероятные сценарии. Будьте реалистами и не вычисляйте собственную обстановку эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я желаю продемонстрировать вам одну из собственных карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее возможно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли рассмотреть ничего. Одна из основных задач маркетинга – это повышение оборота (кроме вывода товара на увеличения и рынок узнаваемости бренда).

И я желаю данной картой продемонстрировать, что возможно сделать, дабы расширить продажи, оборот в любой фирмы. Вам не будут необходимы дифференцирование и сегментирование. анализ и Маркетинговые исследования также не необходимы.

Из всей теории маркетинга вам необходимо мочь применять пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

(кликните на картине, дабы расширить ее размер)

Точки контакта. Детально мы уже останавливались на данной теме выше.

Позиционирование. На мой взор (в случае если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Из-за чего Мы, а не кто-то из Отечественных соперников?» На тренингах топ-менеджеры постоянно отвечают мне на данный вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании любой сотрудник обязан знать ответ, причем он обязан отскакивать от зубов.

В ответе в обязательном порядке должно находиться наименование вашей компании. Вот персональный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально нужные книги, каковые разрешают вам получать больше – и жить лучше. Желаете, пара книг дам совет?»

Команда. Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь.

Интенсивный же путь – в то время, когда реализовывает любой сотрудник компании. Его не весьма легко создать, но он реально трудится. В то время, когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «реализовывает любой сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет оказать помощь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета.

Разработка детально обрисована в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что свидетельствует сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, научен, тренирован, оснащен. В совершенстве, прекрасно нанимать самомотивирующихся людей, но в случае если таковых на горизонте нет, — в вашем распоряжении вся совокупность мотивации: личная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая.

99% российских начальников в этих четырех направлениях не очень-то сильны. По большей части они делают упор на кнут и материальную мотивацию, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в повышении оборота. В противном случае в компании будут трудиться люди с низкой производительностью.

Говоря про команду, принципиально важно подчернуть, что необходимы «верные» начальники продаж и отделов маркетинга – как раз они являют успех либо неуспех компании. Наполеон сообщил: «Армия баранов под управлением льва разобьет армию львов под управлением барана». Исходя из этого я постоянно говорю, что один из действенных способов расширить продажу – поменять продаж отдела и руководителей маркетинга.

Клиенты. Желаю дать несколько советов в отношении того, как трудиться со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некоторый чек-лист, по которому вы имеете возможность проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, стремительнее, дороже, чаще?

К примеру, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ обязана находиться определенная сокровище, которую вы создаете для клиента. К примеру, «реализовывать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. взглянуть на упаковку шампуня. Компания «Procter and Gamble» увеличила собственные продажи благодаря тому, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть.

При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня двоекратно увеличились. И я не осознаю, из-за чего производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно так имели возможность бы расширить собственные продажи в четыре раза.

В сутки человеку требуется выпивать около 2л воды, исходя из этого на бутылке 0.5л я бы : «Дабы быть прекрасными и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на стоимостях, продвижении и каналах продаж.

Цены. Дабы расширить оборот за счет цены, вы имеете возможность сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как довольно часто вы снисходите до скидок, осознавая, что клиент может уйти к сопернику? Не давайте скидку. Рекомендую прочесть книгу Александра Деривицкого «Школа продаж».

В ней создатель пишет о 450 обычных возражениях клиента и о том, как с ними трудиться.

2. Создать сокровище. Пускай с вами трудятся известные дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Применять различные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без клиента. Из-за чего? По причине того, что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». По причине того, что в слитно написанных нулях пессимист заметит миллион.

Как улучшить обстановку? Для начала возможно разделитель и заменить слово «цена» на слово «цена». Значительно лучше заменить «цена» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями.

Окажется «всего 100 тыс. руб.». Вы имеете возможность радоваться какое количество угодно, но в случае если на 3-5% ваших клиентов это будет функционировать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному собственному требовательному клиенту я сделал карту, в которой оказалось 35 каналов продаж. На мой взор, исчерпывающий перечень.

К нему я составил 23 проверочных вопроса. Оказалась несложная схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и осознаёте, подходит ли вам тот либо другой канал продаж либо нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. В то время, когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать узнаваемые ей маркетинговые инструменты для удержания и привлечения клиентов, — за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты смогут быть хорошие, новые либо революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, что от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, что в Америке знаком всем, а в Российской Федерации – одному человеку из 500.

Меня реально поражает инструментальная безграмотность русских экспертов маркетинга. Осознаю, что многие начальники, просматривающие этот текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их обязана поражать пассивность их маркетеров, каковые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент определил, что мы должны обязательно применять.

Оказывается, имеется технология и сенситивный маркетинг направленного звука! Я протестировал – сильно!».

И в то время, когда меня задают вопросы, очень сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сообщить «окончательно». Но мне не хочется быть пессимистом. В ситуации частично виноваты сами маркетеры, каковые не желают профессионально совершенствоваться, частично – институты.

В то время, когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. В то время, когда люди не просматривают деловых книг и не стремятся к опытному росту – это трагедия. Как сообщил Питер Друкер: «инновации и Маркетинг – самые ответственные функции в бизнесе. Как раз они создают прибыль, все другое – это затраты».

В Российской Федерации маркетинг – все еще затраты, и эту обстановку необходимо поменять. Маркетер в обязательном порядке должен быть нужным, обязан создавать собственную совокупность знаний и трудиться по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru

Источник фото: Freeimages.com

Маркетинг без бюджета. Советы на 2015 год. Игорь Манн (09.10.2014) [Вебинары]


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: