Ikea: как продать табуретку всему миру?

      Комментарии к записи Ikea: как продать табуретку всему миру? отключены

Ikea: как продать табуретку всему миру?

Нурия Фатыхова Журналист, Москва

О секретах успеха, неточностях, хитростях и будущем самой известной мебельной компании мира Executive.ru поведал Йохан Стенебо – персональный советник обладателя IKEA.

Йохан Стенебо был «правой рукой» основателя «ИКЕА» Ингвара Кампрада как раз в те времена, в то время, когда компания принимала главные для бизнеса ответа и последовательно завоевывала всемирный рынок. В то время, когда Кампрад отошел от прямого управления компанией, Стенебо написал книгу «Правда об IKEA», которую европейские издания тут же назвали скандальной. Так как в ней создатель говорил не только о секретах успеха компании, но и о нарушениях, на каковые решалось управление в погоне за этим успехом, о пренебрежении к сотрудникам и экологии.

Отыскать топ-менеджера, что делился бы такими вещами, не стесняясь наряду с этим признаваться и в собственных собственных неточностях, – достаточно сложно. А вдруг речь заходит об легендарной компании – так практически нереально. Executive.ru удалось забрать у бывшего топ-менеджера автора книги рынка и мирового лидера мебели «Правда об IKEA» эксклюзивное интервью, в котором он кроме этого не побоялся растолковать промахи в управлении компанией, сделал прогноз на будущее и дал пара советов русским управленцам.

Executive.ru: Какое бизнес-ответ компании привело ее к самой громадной прибыли и стало благоприятной почвой для развития?

Йохан Стенебо: Возможно, ответ увеличить собственный рынок в Германии в первой половине семидесятых годов прошлого века. Тогда в малейшие сроки было возведено много магазинов, в рекламе наряду с этим везде употреблялись желто-светло синий цвета, и изображение лося – знака Швеции. Это «соблазнило» германскую публику, успех был обеспечен с самого начала.

Германия стала отечественным наибольшим в то время рынком. прибыли и Невероятные объёмы продаж – все это произошло благодаря менеджерам германского отделения. Но справедливости для нужно кроме этого добавить, что Германия сделала главную часть инвестиций в фабрики и наши магазины.

И это содействовало тому, что «ИКЕА» превратилась из малого европейского игрока в фаворита мирового рынка.

Executive.ru: Изменялись ли видение либо стратегия в течении последних 20 лет?

Й.С.: В том то и дело, что секрет успеха «ИКЕА» в мире, а Российская Федерация не исключение, пребывает в том, что компания не меняла видение и стратегию в течении уже более чем 30 лет. Компания в весьма ортодоксальной форме остается верна когда-то выработанным правилам. Обучаясь на собственных же неточностях, топ-менеджеры смогли трактовать видение и стратегию по собственному усмотрению. А в чем заключаются эти две ответственных составляющих бизнес-замысла?

Они достаточно простые. Видение – создание более комфортных условий для повседневной судьбы людей. Стратегия – с целью достижения данной задачи, мебель для дома должна быть качественной, но дешёвой практически всем клиентов.

Executive.ru: В случае если мы коснемся истории бренда «ИКЕА»: что лежало в базе его раскрутки?

Й.С.: Я бы заявил, что бренд «ИКЕА» базируется на двух фундаментальных правилах. Во-первых, компания постоянно остаётся непреклонна по отношению к трансформациям стоимостей, тем самым сохраняет «здоровое» расстояние между соперниками. Во-вторых, принципы и ассортимент магазинов их работы в мире неизменно должны отражать лишь шведские традиции.

К примеру, любой американский соперник может разрабатывать и реализовывать так именуемую американскую домашнюю обстановку, американский стиль судьбы, а «ИКЕА» будет реализовывать лишь скандинавский тип мебели по низким стоимостям. Ну и еще один принцип «ИКЕА» таковой: все, что делает компания в магазинах, в каталоге, ее маркетинговые проекты – все это должно быть направленно на упрочнение узнаваемости бренда как раз шведского происхождения и на упрочнение его ассоциации с низкими стоимостями.

Что касается бизнес-модели, то ее кроме этого не меняют уже в течении 20 лет. Тут основное – создание действенной цепочки добавленной цене продукта. Компания сосредоточила производство в тех частях мира, где затраты на рабочую силу и сырье – самые низкие.

Но наряду с этим для компании серьёзна безопасность доставок и т.д.

«ИКЕА» готова пойти на очень многое, дабы сохранить источники сырья для того чтобы на будущее.

Executive.ru: Что бы вы назвали самой громадной неточностью в менеджменте компании? Как «ИКЕА» с ней справилась?

Й.С.: Компания всегда работает на грани возможностей. И неточности наряду с этим – простое явление (так было особенно в прошлом). Но по той же причине в «ИКЕА» постоянно работают над неточностями.

Я имею хорошее представление о компании, и сообщу, что с каждым разом неточностей делалось в ней меньше и меньше. Единственное, что, по моему точке зрения, в «ИКЕА» уже много лет повторяется, так это несоответствие ассортимента в магазинах указанному в каталоге. «ИКЕА» не удается обеспечить магазин всем, что указано в каталоге. Но я лично не считаю эту проблему неточностью. В случае если сказать открыто, то это в полной мере сознательное ответ основателя компании Ингвара Кампрада.

100-процентное обеспечение каждого магазина тем, что указано в каталоге, – может весьма дорого обходиться, возрастают затраты. А лояльность к бренду сейчас так высока, что менеджеры заключили , что в случае если кроме того клиент не приобретёт с одного раза всего, что он запланировал, то приедет в магазин еще раз, параллельно купит другие, возможно, не самые нужные ему товары.

Executive.ru: Но, все-таки, об неточностях. Имеете возможность привести еще один конкретный пример?

Й.С.: У компании весьма сложная совокупность доставки товара. До сих пор самой распространенной неточностью есть задержка поставки продукции клиенту. Я уверен, что вы и другие клиенты неоднократно сталкивались с этим.

В ветхие времена, в то время, когда «ИКЕА» относилась к малому-среднему бизнесу и у нее было больше соперников, эта неприятность могла быть весьма важной и страшной. Нарушение поставок угрожало переполнением складов, а из этого вытекал еще последовательность неприятностей. Но сейчас у компании больше ресурсов, дабы справляться с данной неточностью.

Еще одна объективная неприятность компании – это неспособность дать правильный прогноз продаж нового продукта на пара лет вперед. Это связано с тем, что нет истории продаж чего-то аналогичного. И в таких случаях остается лишь сохранять надежду, что продукт станет хорошим предложением.

Так как ассортимент огромен, таких небольших неточностей тяжело избежать.

Executive.ru: А какие конкретно неточности совершили вы, в то время, когда занимали топ-менеджеровскую позицию в компании?

Самую громадную неточность я совершил на уровне взаимоотношений с людьми. Как менеджер я старался всегда пополнять послужной перечень отличных показателей моей команды. Но на пути к этим итогам я был очень требовательным менеджером, возможно сообщить, бесчувственным, через чур напористым.

Оглядываясь назад, я полагаю, что имел возможность бы добиться еще более прекрасных результатов, если бы больше уделял внимание мыслям и эмоциям людей, каковые меня окружали. Само собой разумеется, это тяжело сделать, в то время, когда у тебя мало времени. Но я верю, что современные, более демократические, способы управления оказывают помощь мобилизовать больше компетенций в организации.

Executive.ru: «ИКЕА» удается быть популярной в государствах с различными стилями судьбы: от России до Америки. Если вы разбирали поведение клиентов, то вывели либо нет степень различия в поведении клиентов в различных государствах?

Й.С.: Само собой разумеется, в компании мы постоянно анализировали поведение потребителя. Это приводит, к примеру, к тому, что мы незначительно изменяли размеры некоей мебели (кроватей) и текстиля. Но по большому счету, по итогам анализа предпочтений потребителей, корректировке подверглось мало продукции.

тип и Ассортимент мебели в Токио – такие же, как в Москве и Чикаго. В этом смысле возможно заявить, что вкусы японцев, русских, американцев и шведов мало чем отличаются. Это связано с тем, что «ИКЕА», где бы она не открывала собственные магазины, завлекает к себе прежде всего грамотных людей среднего класса.

Такие люди в сравнении с другими слоями общества сейчас более интернациональны в собственных предпочтениях, идет ли обращение об одежде либо мебели. Быть может, это связано с глобализацией. Так как еще 20-30 лет назад клиенты были больше сфокусированы на местных традициях.

Executive.ru: Какие конкретно тенденции в обществе, на ваш взор, смогут поменять существующие принципы-и бизнес правила? Какие конкретно новые инструменты сейчас оказывают помощь компаниям приобретать новых клиентов?

Й.С.: Я поведаю вам об одном занимательном ответе основателя компании. Всем ясно, что Интернет оказывает помощь купить новых клиентов, поскольку вы оказываетесь дешёвой для клиента в любом месте и в любое время. Первым хорошим примером успешного применения этого канала есть тот же Amazon.

Но Ингвар Кампрад отказался идти по этому пути по обстоятельству того, что, организовывая полноценные продажи через Интернет, «ИКЕА» забрала бы клиентов у собственных же магазинов. Помимо этого, все знают, что, в то время, когда ходишь по магазину с тележкой либо сумкой, то набираешь в том направлении множество товаров, каковые не планировалось брать. Так вот, эти так именуемые сверх-продажи постоянно являлись для бизнеса «ИКЕА» крайне важным фактом.

Executive.ru: Вы были топ-менеджером в одной из самых успешных компаний планеты. Назовите три вещи, каковые глава неизменно должен иметь в виду, дабы «не закружилась голова»?

Й.С.: Во-первых, я считаю, что ветхий принцип «ИKEA» – «Выполнять неточности – это ваша обязанность» – именно попадает в точку. Люди, каковые не желают выполнять неточности в бизнесе, портят собственный бизнес, по причине того, что ничего не знают об неточностях.

В моей книге я говорю историю, как один мой сотрудник нормально поведал господину Кампарду, как в Российской Федерации он утратил $20 и лесоперерабатывающую фабрику из-за русской мафии. Кампрад задал ему пара вопросов, и после этого перешел к следующему пункту повестки дня. Но через час мой сотрудник взял настоящий выговор от обладателя за то, что не остался в гостинице в назначенный вчера вечером компанией час.

А об этом-то он Кампраду не сообщил ничего.

Во-вторых, дабы не закружилась голова, любой менеджер обязан больше времени проводить в настоящей действительности собственной компании, а не в кабинете. Так как в ваших кабинетах мало что происходит, в большинстве случаев, кабинет – это лишь арена для политических ответов. А вот вещи, каковые вправду воздействуют на ход дел, на вашу карьеру, происходят у поставщиков, в том месте, где общаются с клиентами, в цехе, в итоге.

Если вы станете чаще посещать в действительности компании, то это вам разрешит повысить производительность вашей совокупности.

В-третьих, постоянно подавайте пример. Если вы желаете, дабы ваши сотрудники что-то делали в некотором роде, возьмите на себя инициативу, подайте пример. Делайте это неизменно! Поразмыслите о главных ролях в вашем спектакле, символизирующих то, на что вы желаете обратить внимание команды, рассказываете об этом с сотрудниками. В этом смысле хорошим примером есть для меня господин Кампрад. Он – один из богатейших людей мира. Но постоянно демонстрирует другие ценности.

У него ветхий шведский вольво, он живет в достаточно простом доме и летает эконом-классом. Поверьте мне, такое поведение оказало немыслимое действие на всех управленцев в компании.

Executive.ru: Какими качествами принципиально важно будет владеть управленцу в ближайшие 10 лет, дабы быть успешным?

Й.С.: Быть чувствительным к трансформациям сокровищ в обществе крайне важно для фаворитов бизнеса будущего. О таких вещах, к сожалению, в бизнес-школах говорят мало.

Само собой разумеется, ваши индивидуальные сокровища сильно зависят от сокровищ, на которых вы воспитаны. Но те дни, в то время, когда бизнес имел возможность делать все, что желает, не оглядываясь на какие-то нормы, – в прошлом. Сейчас мы стоим под более пристальным контролем со стороны медиа: проступки и преступление бизнеса – это хлеб для СМИ.

Кроме этого вспомните начало экономического кризиса в 2008 году! Грубо говоря, он был вызван политиками и финансовыми лидерами, поскольку те избегали сокровищ простых людей, были не могут сопереживать непростой ситуации, в которой последние были. Им казалось, что лишь они воображают сокровище.

Это была неотёсанная переоценка собственных сил.

Я пологаю, что в скором времени станет крайне важным в работе любой корпорации выполнять сокровище равенства. Речь заходит о равном доступе к бизнес-карьере как дам, так и людей различных национальностей и рас. И решающим делается вопрос о ведении бизнеса в устойчивых экологических условиях.

Но пока, и это поражает, обстановка время от времени выглядит так: кроме того промышленная несколько «ИКЕА» продолжительное время достаточно беспощадно вырубала леса в Карелии. Но, думается, что всем – все равно, как и что делает бизнес. Все равно НГО, компаниям и российским властям. А для бизнеса подобные ответы были легко удачнее, поскольку нетронутый лес – дешевле.

Но через десятилетие это все угрожает исчезновением неповторимых лесов России, опустошением природы Востока, что затрагивает и последние невинные леса Сибири. И тут компании нужно было вспоминать. Помимо этого, лес покупается в большинстве случаев через посредников. А они довольно часто связанны с китайскими и русскими преступными группировками.

Другими словами выходит, что все операции производятся на тёмном рынке. Соответственно ни рубля от таких операций не отправится в российские поликлиники, детские сады, школы и университеты, инфраструктуру и в другие социальные университеты.

Исходя из этого я могу заявить, что имеется лишь один ответственный принцип для менеджера, что окажет помощь вашей карьере уже в наступающем будущем, – это забота о ваших сотрудниках, окружающей среде и обществе. Это окажет помощь вам различаться от соперников. А бороться с ними нам нужно любой рабочий сутки.

Executive.ru: Вы вправду верите в то, что возможно выстроить громадный бизнес, не пренебрегая общими нормами и экологией?

Й.С.: Да, очевидно, я в это верю. Хороший пример, как «ИКЕА» 10 лет назад исправила собственную неточность в налогах и вернула обществу недоплаченную часть.

Неприятность неоднозначна, на мой взор. Легко сейчас большой бизнес иногда завлекает фаворитов со скудной этикой. А успех глобальных фирм измеряется лишь эффективностью их бизнеса. Как они воздействуют на окружающую среду и общество, в большинстве случаев, не имеет значения для инвесторов.

Налоги рассматриваются как цена этих людей в очень циничной форме. Все иногда весьма лицемерно. Не смотря на то, что влияние бизнеса на общество и окружающую среду – огромно.

Executive.ru: «ИКЕА» – это в один момент производитель и продавец. По всей видимости, не просто совмещать такие роли. Имели возможность бы вы дать несколько советов предпринимателям, что нельзя забывать, являясь распространителем и производителем собственной продукции?

Й.С.: Я пологаю, что тут главный момент содержится в том, дабы установить дружеские отношения между группой, которая в компании занимается производством, с теми, кто разрабатывает товары, и, наконец, с командой маркетологов. «ИКЕА» также делала хорошую неточность – устанавливала различные цели для различных групп в компании. Но на данный момент те, кто несёт ответственность за производство, логистику, организацию процессов и разработку продукта, имеют неспециализированную цель – удержать клиента.

Устанавливая одну и ту же цель для различных подразделений компаний, отвечающих, казалось бы, за различные операции, вы имеете возможность избежать трений и конфликтов, и не допустить услуг и низкого качества продукции.

Executive.ru: Имеется две «ИКЕА». Одна – это компания Ингвара Кампрада. Вторая – его старшего сына.

Что изменилось, в то время, когда управление компанией перешло к сыну основателя?

Й.С.: Господин Кампрад, возможно, величайший гений бизнеса, какого именно Швеция прежде не видела. Его старший наследник и сын – Петр Кампрад таким гением не есть. Принятое Ингваром Кампрадом ответ – передать компанию сыну – сыграет собственную роль в будущем. Говоря это, я желал бы выделить, что бизнес-модель компании так сильна, что все неточности нового менеджмента до тех пор пока остаются незаметными. Но непременно Кампрад уйдет, и может появиться вакуум.

Но иначе, на данный момент председателем совета директоров компании есть Микаэль Олссон – это блестящий специалист с широким опытом во всех наиболее значимых областях. И до тех пор пока он трудится в «ИКЕА», и его все слушают, среди них и Петер Кампрад, у компании все должно идти прекрасно.

Executive.ru: Из-за чего вы решили написать книгу «Правда об ИKEA»? Выход книги и вызванный тем самым публичный резонанс повлияли как-то на политику компании?

Й.С.: На это был множество обстоятельств. Одна из них – я осознавал, что лишь малая часть моих сотрудников готова делиться своим опытом, осуждать что-то, но они этого не сделали. Ни один топ-менеджер за всю историю компании публично ни при каких обстоятельствах не осуждал «ИКЕА». Но, на мой взор, настоящая народовластие базируется на желании и способности высказать собственные мысли. Это относится и корпоративного мира. Я решил не перенимать поведение сотрудников.

Во-вторых, я пережил на протяжении моей работы в «ИКЕА» не только красивые вещи, но и нехорошие. А умалчивание неточностей – не приводит ни к чему хорошему. В случае если на что-то в «ИКЕА» раньше не обращали внимания, то сейчас, надеюсь, по окончании опубликования моей книги, кое-какие вещи, каковые стоит улучшить, станут заметными.

В-третьих, моя книга в общем и целом, все-таки, есть выражением и похвалой восхищения и любви Ингваром Кампрадом и созданным им предприятием. Так как в действительности в мире не существует ничего стратегии и-подобного бизнес модели «ИКЕА». Я осознал, что мне стоит собрать все мои воспоминания об данной компании и с исторической точки зрения, и по причине того, что это хороший пример менеджмента.

Что касается критических моментов, каковые видятся в книге, то они касаются по большей части интенсивной лесозаготовки в сибирских лесах, неспособности компании обеспечить продвижение представителей и женщин этнических меньшинств по служебной лестнице, и способов обработки рабочий информации. Как мне известно, во всех этих областях совсем сравнительно не так давно случились хорошие трансформации. Я был сам удивлен, как совершенно верно мне удалось обрисовать корень неприятностей (а также с налогами), каковые были у компании.

Executive.ru: Как продолжительно мы будем брать шведские кровати? какое количество еще десятилетий «ИКЕА» будет оставаться фаворитом?

Й.С.: Еще много лет. Я полагаю, переломный момент наступит тогда, в то время, когда основатель – Ингвар Кампрад – примет решение окончательно отойти от управления. Его величие постоянно становилось очевидным, в то время, когда в компании происходили какие-то новые особые события.

К примеру, в то время, когда открылась Восточная Европа, было решено скоро перейти на данный новый рынок, отыскать в этом регионе для сохранения низких стоимостей недорогие ресурсы. Данный ход сыграл, и до сих пор играется, крайне важное значение для конкурентного преимущества компании.

Я сомневаюсь, что сыновья Кампрада владеют такими свойствами, дабы как папа заметить стратегические возможности для того чтобы масштаба и начать функционировать в подходящий момент. Одна либо пара потерянных возможностей в полной мере имели возможность бы переломить обстановку в пользу тех, кто собирается стать соперником шведского гиганта. Внутренний рынок Китая – пример того огромного рынка, где производство «ИКЕА» оставалось вялым в течении десятилетий, и около скопилось довольно много соперников.

Первый, кто начнет двигаться, возглавит перемещение!

Фото: aftonbladet.se

Благодарим за помощь в организации интервью финское агентство Speakersforum, являющееся представителем лидеров и экспертов мирового бизнеса.

Кроме этого смотрите:

Пекка Вильякайнен: «В чем твоя сокровище, шеф?»

Павел Черкашин: как молодому бизнесу выжить в «Равнине смерти»

Олег Тиньков: «Все американское у нас будет трудиться»

Энциклопедия менеджера: PEST-анализ

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: