Эпоха менеджеров закончилась!

      Комментарии к записи Эпоха менеджеров закончилась! отключены

Эпоха менеджеров закончилась!

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Настоящее русского маркетинга – хипстеры, которым не необходимы ни статусные игрушки, ни знания. О безрадостном будущем – интервью Самвела Аветисяна.

Эра менеджеров закончилась на минорной ноте. По окончании поражения на Болотной креативный класс осознал, что значительной роли в истории русском экономики сыграть не окажется и «сдулся». На смену сорокалетним менеджерам пришло новое поколение. Ему не нужен условный Cayenne и брендовые игрушки.

Ему необходимо что-то второе – не материальное, не статусное, не вещественное. Но что? Как выстроить маркетинговую коммуникацию с людьми, которым вещи не очень необходимы?

О новом поколении, его героях и офисных предшественниках далекого будущего в интервью Executive.ru по окончании выступления в Дискуссионном клубе Executive.ru поведал один из самых влиятельных маркетологов России, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея», зав. кафедрой маркетинга и брендинга университета «Синергия» Самвел Аветисян.

Себя Аветисян именует акушером-маркетологом, поясняя, что занимается родовспоможением маркетинговых идей, оказывает помощь предпринимателям, обремененным новыми идеями, родить их физиологически зрелыми и жизнеспособными.

Executive.ru: Давайте поболтаем о русском маркетинге. О том, как он сформировался и что его ожидает.

Самвел Аветисян: В текущем году отечественному маркетингу исполняется четверть века. Очевидно, эта дата очень условна и надуманна. Необычной точкой отсчета можно считать издание «Баз маркетинга» Ф. Котлера.

Книга эта и сейчас, как это ни безрадостно и смешно, остается маркетинговой библией, не смотря на то, что постулаты котлеровского маркетинга в далеком прошлом и безнадежно устарели.

О смерти новых и классического маркетинга тенденциях мы с сотрудниками будем говорить на научно-практической конференции, которая предположительно пройдёт в феврале следующего года. на данный момент идет работа над списком и программой спикеров.

До тех пор пока могу заявить, что кроме итоговой дискуссии и пленарного заседания, будут кроме этого секции: философская, посвященная коммуникации и различным теориям потребления, и семиотике и скрытым механизмам выбора брендинга, секция прикладного маркетинга и новейших маркетинговых разработок и предпринимательская секция «Бизнес как творчество». Планируем пригласить известный ученых, отечественных и зарубежных, известных маркетологов, успешных предпринимателей и, не в последнюю очередь, людей мастерства. Таковой формат конференции разъясняется моим жёстким убеждением, что маркетинг имеется мастерство казаться наукой.

Executive.ru: Каково будущее этого искусства в Российской Федерации?

С.А.: Оно — безрадостное. И разъясняется рядом обстоятельств. Первая и главная обстоятельство: маркетинг, так же, как и прежде, как и в нулевые годы, остаётся «архитектурным излишеством», играясь декоративную роль репрезентации – символической демонстрации присутствия отечественного предпринимателя в социальной среде.

Главной функцией русского маркетинга так же, как и прежде остается апология бизнеса, появившегося полубандитским и полубольшевистским методом в мутные 1990-е.

Вторая обстоятельство: не происходит естественной смены поколений маркетологов, нет притока свежей маркетинговой «крови». На «манеже все те же» выпускники эстрадно-циркового училища по классу пантомимы. Так же, как и прежде отмечается бесплодная имитация маркетинга вместо настоящего творческого процесса воспроизводства маркетинговых новых и идей потребительских сокровищ.

И третья обстоятельство – это иждивенческая, паразитарная психология главного фигуранта «нулевых» – российского менеджера, что только по нелепому недоразумению может именоваться креативным классом.

Executive.ru: Поведайте о менеджере подробнее. И из-за чего вы отказываете ему в креативности?

С.А.: Мало предыстории. Отечественный храбрец показался на рыночной арене еще в начале 1990-х, но «контрольный пакет времени» в его руки перешел точно по окончании августовского кризиса 1998 г., в то время, когда стало ясно, что отечественному рынку нужен опытный управленец, что данный самый рынок будет развивать и приумножать, создавая продукты с большой добавленной ценой.

Справедливости для нужно заявить, что в начале (где-то между 1999 и 2004 годами) менеджер, – юный и подающий надежды специалист, был «заточен» на креативную и результативную деятельность и худо-бедно создавал сокровище в виде первых отечественных брендов. Но безудержный рост цен на углеводороды избаловал и развратил его. «Молодому специалисту» показалось, что бизнес, управляемый им, растет благодаря его профессиональным знаниям и менеджерскому таланту, а вовсе не по обстоятельству роста стоимости одного бареля нефти.

Как гласит японская пословица, на протяжении прилива кроме того утлое суденышко думается громадным кораблем. На протяжении «нефтяного прилива», уверовав совсем в собственную управленческую непогрешимость, отечественный менеджер превратился в ленивого декоратора и унылого имитатора. Из этого все его характерные прозвища – «офисный планктон», «плесень на нефтяной трубе», «бройлер», «хомяк».

Познание перерождения пришло к нему не сходу. Экономический кризис 2008 г. заставил бизнес потуже «затянуть пояса» и, как следствие, избавиться от функций и избыточных отделов. Но пригодилось еще три года, дабы менеджер понял собственную «отработанность» и избыточность.

Поняв, он отчаянно высыпал на Болотную площадь, требуя реставрации тучных нулевых возврата и времён прошлых социальных привилегий. Неслучайно, что в первых последовательностях протестующих были те самые представители медийно-маркетинговой сферы: бренд-менеджеры, пресс-секретари, дизайнеры, журналисты, редакторы глянцевых изданий, арт-директоры, блоггеры…

Иначе, выход на Болотную ознаменовал финиш эры оголтелого, разнузданного потребления, которое вернее именовать потреблятством. Маркетинг в означенную эру с неумолимой неизбежностью превратился в символическим ритуал. Он, по сути, обслуживал прихоти олигархического бизнеса, которому, как воздушное пространство, нужна была легитимация собственного капитала, сколоченного кривдами и всеми правдами при помощи приватизаций, залоговых аукционов и других вызывающих большие сомнения манипуляций.

А вот в то время, когда задача «реабилитации» была выполнена, использованные мимы от маркетинга были выкинут на рыночную свалку. Вышло в точности по Пелевину: «Клоуны пидарасам стали не необходимы»!

Executive.ru: Однако, удалось ли «бройлерным менеджерам» создать что-то стоящее?

С.А.: В случае если под этим осознавать особенную потребительскую культуру, то – да! Была организована показная культура гламура. Эта культура формировалась по западным лекалам, иногда принимая некрасивые, анекдотичные очертания – такие, к примеру, как радужный Hammer в узких столичных переулках либо перевязанный резинкой Vertu.

А чего стоит одно лишь наименование Barvikha Luxury Village! Попытайтесь-ка сказать! Это же мечта логопеда!

Именно в эти годы были выработан пользования и особый стиль обладания атрибутами внешнего преуспевания, изобретены художественные жесты потребления.

Executive.ru: Под художественным потреблением вы имеете в виду потребление художеств либо художественность потребления?

AC: Конечно же, художественность потребления. Заберём, например, современного живописца, что выродился в предпринимателя и формирует не произведения искусства, а объекты художественного потребления. На сменy высокому искyсствy пришел Fast-Аrt.

Вместо монyментального ? моментальное! Ролан Барт, наверное, был неправ, в то время, когда утверждал, что «создатель погиб». Автором стал красиво потребляющий менеджер, художественными средствами выражения которого стали не вкус либо культура, а умение модно наряжаться, ярко смотреться в тусовке, да и с выбором самой тусовки необходимо было не совершить ошибку.

Executive.ru: Вы желаете заявить, что самым удачным товаром стало само потребление?

СА: Как раз! Случилась парадоксальная видоизменение: в ходе потребления количество вещей не уменьшалось, а напротив, приумножалось ? в виде знаков, жестов, стилей, актуальных брендов. «Иконы стиля» Собчак с Канделаки сеяли не «разумное, хорошее, вечное», а тиражировали «блестящее, безлюдное, сиюминутное». Демонстративное потребление не стало причиной социальному, духовному и эстетическому взрослению менеджера.

Статусное потребление привело его к оплошению, превращению в «машину жажды», в потребительское «тело без органов». Что и продемонстрировали узнаваемые события на Болотной ? смутные призывы «Долой!» вместо ясной программы «Что делать?»…

Executive.ru: А что вместо? Что является новым поколение русских потребителей? И как их кличут?

С.А.: С самоназваниями и названиями не хорошо. Кто-то именует их метросексуалами, кто-то — экосексуалами, а кто-то — и техносексуалами. Сами они себя именуют хипстерами. Все эти дефиниции не правильны. Они характеризуют объект, но не субъект потребления. Мне больше по вкусу определение Generation В – банановое поколение, либо поколение «Би».

Другими словами что-то бисексуальное, бивалентное либо амбивалентное, аморфное и вязкое, как позавчерашний банан. Они, в отличие от менеджеров, не отягощены профзнаниями, экономической грамотой а также неспециализированной культурой. Это первое постсоветское, рыночное поколение, чья половозрелость пришлась на годы дикорастущего рынка.

Да и откуда у них возьмутся эти знания, воспитание и культура, в случае если семья, школа, культурные учреждения – главные источники формирования личности — в указанные годы подверглись девальвации, разрушительной культурной эрозии. Родителям было не до воспитания: они, дабы выжить, челночили, открывали кооперативы и варили джинсы. Из школ – средних и высших – вынуждены были уйти лучшее учители, ученые.

Телевидение из познавательного и воспитательного средства превратилось в развлекательную игрушку. Видео и интернет заменили собой библиотеки и музеи. Так что все логично: сейчас мы имеем закономерное поколение митрофанушек и эллочек-людоедок, которое не просматривает книг, в слове из трех букв делает пять неточностей, а Северную Осетию ищет в северной части страны.

Наряду с этим это новое поколение деятельно заявляет о себе, о собственных пристрастиях и вкусах. Самовыражается по любому предлогу – в фейсбуках и инстаграмах. Это именуется у них лайкать и чекиниться! Привычную картину возможно замечать в столичных кафе: сидят подруги и общаются через смартфон, лайкая друг друга громадным пальцем по экрану.

Вот такое грядет у нас банановое поколение – поколение «громадного пальца».

Executive.ru: Грустная оказалась картина. А имеется ли что-то, что вселяет оптимизм?

С.А.: Сейчас я большое количество езжу с мастер-классами по весям и городам русском глубинки. На сакраментальный вопрос отдельных москвичей «А имеется ли жизнь за МКАДом?» отвечу: имеется! Более того, именно там на данный момент и происходят живые процессы, появляется настоящее и новое.

А вот в Москве, увы, жизнь тратится на суетное, на преодоление препятствий – как доехать до офиса, одурачив Яндекс-пробки, как припарковаться, не нарушая правила дорожного перемещения, как успеть к стоматологу, нотариусу, в тренажерный зал, не воруя время у работы.

У России, которая за МКАДом, нет Прохорова либо Алекперова, чтобы пойти молодым людям к ним на услужение, нет Газпрома со Сберегательным банком, чтобы «жирно» устроится. Юноша либо женщина из глубинки рассчитывают лишь на себя. Исходя из этого в том месте деятельно начинается предпринимательское перемещение. Везде появляются настоящие проекты в сфере среднего и малого бизнеса.

В Москве же складывается чувство, что все дружной гурьбой ринулись в стартаперы. Сейчас в Москве быть стартапером кроме этого сильно, как в начале нулевых было сильно быть менеджером! Или ты стартапер, или старпер – вот лозунг дня!

Желаешь в Москве поразить собеседника – сообщи, что участвуешь в стартапе, а лучше – в двух-трех. Но только один из 100 стартапов реализуется, остальные – благовидное средство отъема денег у инвесторов, разных фондов…

Executive.ru: Но так как в регионах для малого бизнеса сложилась не самая благоприятная среда?

С.А.: Среда создается не сама по себе – ее создают активные, храбрые, решительные и юные духом предприниматели. Чтобы открыть где-нибудь в Кургане либо Пензе салон красоты либо наладить производство пельменей, достаточно решимости и желания. И еще необходимо прекратить оглядываться на Москву. Я рекомендую молодым предпринимателям сделать вид, что Москвы не существует. Говорю им: представьте, что Москвы нет и не нужно ее покорять!

взглянуть на «Магнит»! Ее до сих пор нет в Москве, но, однако, это самая большая и дорогая личная компания в стране!

Executive.ru: на данный момент в Москву стремятся меньше?

С.А.: Меньше, но все равно уезжают. И это не обращая внимания на то, что энергия, которую возможно было бы израсходовать у себя в регионе на создание настоящего бизнеса, в Москве уйдет впустую.

Executive.ru: Какие конкретно отличительные изюминки потребления будут свойственны на новом, третьем, этапе развития отечественного рынка, в который, в соответствии с вашей периодизации, мы вступаем.

С.А.: Прежде пара слов про принципиальные отличия двух прошлых этапов. Как мы знаем, возможность заниматься предпринимательством нам было спущено сверху, в то время, когда в 1987 г. разрешили кооперативы. С этого условного года и возможно вести отчет истории русского рынка.

Первый его этап продлился до августовского кризиса 1998 г. и охарактеризовался главным императивом «где дотянуться?» Главным субъектом рынка первого этапа был так называемый «новый русский», что был един в двух лицах: он доставал и он же потреблял, формируя в ходе потребления новую для страны культуру – рыночную. Сейчас черты данной культуры вызывают у нас ухмылку и кажутся наивными, анекдотичными, но именно на этом этапе была решена серьёзная социально-экономическая неприятность: побежден недостаток!

Историческая заслуга первого поколения русских потребителей именно содержится в наполнении рынка. Но насыщение рынка породило новую – еще более непростую проблему, выразившся в императиве «что выбрать?» Какой продукт выбрать, в то время, когда их больше, чем требуется? Как сделать выбор между двумя, допустим, одинаково ненужными йогуртами? Ответ данной неприятности легло уже на плечи следующего (второго) поколения потребителей – на менеджеров.

О них уже говорилось выше – не буду повторяться.

А вот про третье поколение добавлю пара слов. Так как на прошлом этапе была решена неприятность социального «взросления», идентификации, то перед новыми потребителями стала задача следующего уровня. В соответствии с иерархии сокровищ Маслоу, это – уровень личностного самосовершенствования, стилевого и личного различия. В случае если менеджер был озадачен вопросом «как сделать себЕ лучше?, то хипстер стоит перед проблемой «как сделать себЯ лучше?».

Отличие в одну букву, но задачи диаметрально различные. На третьем этапе актуальным делается не показное, а креативное, созидательное потребление. Но опасаюсь, в новом стиле потребления будет мало содержательного и разумного начала. Только обнажённое самовыражение. взглянуть на соцсети! Что потребляется в фейсбуке либо вконтакте? Пустопорожнее общение, не прибавляющее собеседникам ни знаний, ни культуры, ни эрудиции.

И однако, это — созидательным потребление: чем больше посещаем фейсбук, тем больше его делается. Потребитель, а не условный Цукерберг, делается, в этом случае, производителем для того чтобы товара, как общение. Кстати, общение станет самым востребованным, ходовым товаром третьего этапа.

Но дабы не завершать идея на грустной ноте, сообщу, что созидательное потребление должно привести к плавной смене метода жизнедеятельности общества – от потребления к созиданию! В то время, когда сильно будет не брать, владеть, а творить и отдавать!

Executive.ru: Я доживу?

С.А.: Вы – да! Думаю, случится это не раньше, чем через 30-40 лет.

Executive.ru: Каково место классической семьи в вашей картине будущего?

С.А.: Увы, классическая, либо хорошая семья отомрет, и уже отмирает. Так как делается помехой глобальному рынку с ее мгновенными изменениями и скоростями. Человек ближайшего будущего не должен быть обременен семьей, домом.

Это обуза!

Спросите сейчас сотрудника транснациональной компании, где его дом? Он затруднится ответить, потому что дом в том месте, где ему удачнее всего трудиться. Убираются по возможности все скрепы «и социальные гири», каковые мешают работнику быть мобильным, стремительным, легким.

Из этого и одноразовые отношения вместо семьи. Меня, как ретрограда и многодетного отца, очевидно, удручает разрушение семьи, но я, увы, пойму печальную закономерность этого процесса.

Executive.ru: Как тогда строить маркетинговые стратегии и какому маркетингу учить?

С.А.: Знания сейчас «обнуляются» каждые 3-4 года, профессии и профессии рождаются и умирают в тех же временных промежутках. Студент до тех пор пока обучается, его будущая профессия оказывается ненужной. Тогда чему и как учить? И какая стратегия будет верной? Ясно, ненужно давать сумму знаний либо комплект умений – это скоро устаревает. Выходит, что нужно учить обучаться, учит умению познавать, учить креативным разработкам создания нового.

Думаю, в недалеком будущем покажутся учебные заведение нового типа, самообучающиеся творческие центры, маркетинговые лаборатории. Маркетинг, наконец-то, обязан прекратить играться стать и служебную функцию фабрикой по производству ценностей и идей.

А маркетинговая стратегия возможно лишь одна, в случае если компания желает остаться в будущем: не догонять либо завоевывать рынок, а создавать собственный рынок! Быть не первым, а единственным!

Источник фото: synergy.ru

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: