Как развивать бизнес без затрат? ночной разговор с лучшим маркетологом мира

      Комментарии к записи Как развивать бизнес без затрат? ночной разговор с лучшим маркетологом мира отключены

Как развивать бизнес без затрат? ночной разговор с лучшим маркетологом мира

Олег Павлов Директор по формированию, Латвия

Он знает, как сделать ваш бизнес прибыльным, перевернув бизнес-стратегию с ног на голову. Джей Абрахам – легенда маркетинга – ответил на вопросы Олега Павлова.

Специализация Джея Абрахама –
превращение тянущихся в хвосте корпораций
в компании, развивающиеся со скоростью звука.
Forbes

…Пожалуй, он — величайший из живущих сейчас специалистов по маркетингу…
Человек, что превращает вас из «зеленого юнца» в «зеленый берет»…
Success Magazine

Его аудиокнигу Sticking Point Solution я знаю практически наизусть, потому, что слушаю ее ежедневно по дороге на работу и к себе в течении последних двух лет. Время от времени делаю паузу, но все время возвращаюсь к ней. Она представляется мне неиссякаемым источником рабочий мудрости.

Я думаю, никто в мире не сделал столько в области развития бизнес-стратегии без повышения затрат, сколько сделал он.

Многие знают американский издание «Предприниматель» с многомиллионными доходами и огромным тиражом. Мало кто знает, что начало этого бизнеса – убыточный худенький журнальчик, скорее кроме того, бюллетень. Его основатель, Чез Плакал, вспоминает: «15 лет назад Джей научил меня, как перевоплотить данный не хорошо использованный, нематериальный актив в настоящие деньги фактически мгновенно.

В первоначальный год я получил $100 тыс., следуя его совету, и я делал это фактически с каждой компанией, которой обладал. Это значит, я получил более $1,5 млн, взяв на вооружение всего один совет Джея».

Портфолио его клиентов складывается из более чем десяти тысяч компаний, среди которых: ATT, Boeing Corporation, Chevron США, Dun Bradstreet, General Electric, IBM, Kawasaki Motor Corp., Levi Strauss Co., Lockheed, Merrill Lynch, Микрософт, New York Times, Shell Oil Co., Toyota Motor Distributors, United States Air Force.

К тому же, ни одна его книга, интервью, видео либо аудио официально не переведены на русский язык. Перед вами первый и до тех пор пока единственный эксклюзивный материал на русском – интервью с Джеем Абрахамом, американской легендой маркетинга.

Олег Павлов: Хороший сутки, Джей.

Джей Абрахам: Хорошей ночи, Олег. какое количество у вас на данный момент?

О.П.: Полпервого. Плюс десять часов по отношению к вам. Громадное благодарю, что отыскал время для интервью.

Дж.А.: Олег, я неизменно рад поделиться идеями, промотивировать и дать направления нового развития предпринимателям, посоветовать, как сделать прорыв в бизнесе, подняться на новый уровень, достигнуть новых результатов. Что ж, давай начнем.

О.П.: Джей, час твоих консультаций по телефону стоит $5 тыс., $25 тыс. стоит участие в семинаре-тренинге. Эти стоимости отражают выдающееся позиционирование твоих одолжений на рынке. Что отличает тебя от вторых игроков, разрешая устанавливать цены намного выше, чем остальные?

Дж.А.: Хороший вопрос. Обстоятельство, по которой я устанавливаю такую цену, обстоятельство, по которой люди готовы платить эту цену, и обстоятельство, по которой я удерживаю эту цену, – это мое фокусирование на идеях, рекомендациях, тактиках и стратегиях, каковые позволяют компаниям достигнуть выдающихся результатов. Кроме этого у меня имеется эти, собранные за многие годы, что мои идеи, в то время, когда их воплощают в судьбу, генерируют потрясающие результаты, каковые намного превышают ту цену, которую я выставляю за собственный сервис.

Возможно привести аналогию: если бы ты знал, что, инвестировав $5 тыс., ты возьмёшь $50 либо $500 тыс., либо кроме того $5 млн возврата на инвестиции, ты бы не задумался над ценой, правда? Но это произойдёт, если ты не только выслушаешь меня, но и последуешь мои рекомендациям. Помимо этого, честно скажу, у меня имеется одно значительное отличие, достигнутое усердным трудом.

Потому, что мне повезло трудиться с компаниями и в компаниях в 465 не связанных между собой отраслях, у меня имеется познание того, как неповторимо комбинировать и интегрировать разные стратегии, разные подходы в продажах, маркетинге; имеется собственные аналитика и концепции. И я считаю, положа руку на сердце, что, не считая меня, никто этим не обладает.

Пожалуй, никто не владеет таким опытом в сочетании с моей свойством посмотреть на бизнес-обстановку в необыкновенном ракурсе. Вот и получается, что я могу устанавливать такие цены, по причине того, что никто не прожил мою жизнь, не скопил того интеллектуального багажа, что имеется у меня. Само собой разумеется, это думается хвастовством, но я не хвастаюсь, я факты.

О.П.: Я кроме этого знаю, что твои клиенты подняли собственную прибыль в общем итоге на $6 млрд в следствии твоих консультаций, и это задокументировано.

Дж.А.: Несколько дней назад мы еще раз посчитали. По последним данным – более $8 млрд. Само собой разумеется, в случае если мы говорим о мультинациональных корпорациях, то это не такая солидная сумма.

Но в случае если забрать большую часть моих среднего – предприятия размера и клиентов малого, где обладатель компании приобретал, скажем, $200 тыс. в год, — то сейчас, в следствии моих консультаций, он приобретает $500 тыс. либо $1 млн. Это и имеется важное улучшение в бизнесе и в их жизни. И мы делали это в мире, и я горжусь этим.

То, что я делаю, и как я делаю это, комбинируя навыки и мои знания, – это и имеется мой эксклюзивный продукт. Это хорошая новость. Нехорошая новость – то, что мне приходится достаточно высоко оценивать собственные услуги.

У меня нет команды, которая делает то, что делаю я. Это бизнес одного человека – компании «Я». И я использую целый опыт собственной жизни, собственный познание подхода и ситуаций и анализа бизнеса, я обрабатываю эти и комбинирую их, шепетильно подстраивая решения под потребности клиентов.

Ты упомянул мои семинары по цене $25 тыс. В них участвовали тысячи предпринимателей. Само собой разумеется, это солидная сумма денег, но так как это весьма хорошая приобретение для участников. Мы приглашаем кого-нибудь на сцену и в течение получаса либо часа подробно разбираем их бизнес, перестраивая их стратегию, маркетинг, бизнес-структуру, их клиентское обслуживание. В итоге мы предлагаем кардинальные ответы, каковые личны.

Это похоже на личную консультацию, но в сжатом времени. Позже они в течение пяти дней следят за процессом реструкуризации 20-30 вторых компаний. Знания, каковые они покупают в этом ходе, – потрясающи.

Это совсем второй настоящий опыт планирования развития бизнеса, если сравнивать с тем, что смогут предложить другие тренинги.

О.П.: Ты начинаешь собственную книгу Stickingpointsolution весьма занимательной фразой: «финансовый кризис? Хорошая новость!» Из-за чего?

Дж.А.: Тому имеется множество обстоятельств, но для этого интервью я дам несложной ответ. В ситуации, в то время, когда экономика будет в состоянии спада, к огромному сожалению, самая первая реакция предпринимателей – сократить усилия и расходы по обслуживанию клиентов, сократить время и внимания своим существующим клиентам, сократить время и расходы на маркетинговые упрочнения. Компании не инвестируют в развитие взаимоотношений с существующими клиентами.

Они для них – что-то само собой разумеющееся.

И что происходит? В то время, когда компании не ценят собственных активных клиентов (а они – самые полезные активы для компании), для предпринимателя, что прошел мою подготовку, очень просто привлечь в свой лагерь самых лучших клиентов собственных соперников, по причине того, что соперники экономят на своем внимании к клиентам, на собственной признательности, на собственной признательности клиентам. И если вы проявите все эти очень важные качества, то вы имеете возможность переманить много клиентов ваших соперников.

Во-вторых, если вы последуете за рынком, используете маркетинг, что дает сокровище, дает пользу, дает признание рынка, вы переманите всех удачных клиентов тех компаний, каковые не ценят этого. А также в нехороших экономических условиях вы станете притягивать всех тех потенциальных клиентов, каковые существуют на этом рынке.

Честно говоря, Олег, к обстановке возможно относиться по-различному. Говорят, снижения ВВП составил 40%. Возможно, и без того. Но экономика не останавливается. Люди так же, как и прежде занимаются бизнесом, так же, как и прежде появляются новые клиенты.

И в случае если сейчас вы сможете привлечь самые прибыльных, самые желанных клиентов (по причине того, что ваши соперники проявляют по отношению к ним не хватает стали и внимания не хорошо обслуживать их), то получите львиную долю рынка. По причине того, что вы лучше, чем остальные, осознаёте, как предложить громадную сокровище и показать громадную заботу о клиенте. Так, ваш бизнес может развиваться и процветать, даже в том случае, если другие испытывают громадные трудности.

Ясно, о чем я говорю?

О.П.: Да, весьма занимательный комментарий. Следующий вопрос: какой, по-твоему, самый популярный недоиспользованный ресурс развития компании?

Дж.А.: Я говорю компаниям относительно маленьких размеров, что у них нет ни ресурсов, ни свойств преуспеть в одиночку. Если вы используете газету, радио, реклама много стоит, требуется громадной капитал чтобы создать рынок сбыта, привлечь клиента, стать заметным на рынке, выстроить отношения с клиентом.

Что я постоянно старался донести всем, с кем я трудился, в особенности маленьким компаниям, в особенности с ограниченным капиталом, ограниченными ресурсами, имея в виду отсутствие отдела продаж либо продавцов, – так это задать себе вопрос: у кого еще на рынке устойчивые отношения с потребителями, которых вы желаете привлечь? Кто уже реализовывает им собственный товар? Кто пользуется их доверием? Кто оказывает на них влияние?

Кто имеет к ним прямой доступ? Создайте с ними собственного рода партнерство, по причине того, что вы получите мгновенное доверие к себе и к собственному продукту, мгновенный успех и мгновенные продажи. Мы применяли это в компаниях в мире, во всех отраслях индустрии.

Олег, неизменно имеется компании, как, к примеру, СМИ, ассоциации, обслуживающие компании, свободные специалисты, у которых красивые взаимоотношения с людьми, принимающими решения, которых вы бы желали видеть среди собственных клиентов.

Фактически, все ваши потенциальные заказчики обращаются в какие-то компании, которым они доверяют, компании, каковые не являются вашими прямыми соперниками. Устанавливая партнерские связи с ними, вы мгновенно приобретаете новый канал продаж собственного продукта либо сервиса. Я советую и пользуюсь этим приемом в течении многих лет.

И я считаю его, пожалуй, самым лучшим и наименее применяемым ресурсом. Применяйте его – и на следующий день вы осознаете, что вам не нужна реклама, капитал либо отдел продаж. Отыщите такие компании, каковые не являются вашими прямыми соперниками, обратитесь к ним с предложением взять долю вашей прибыли, а возможно, и всю прибыль от первой продажи, по причине того, что вы реализовываете продукт, что клиент будет брать опять и опять.

И фактически за весьма маленькое время вы имеете возможность развить собственную компанию до немыслимых размеров.

О.П.: В собственной книге и на семинарах, Джей, ты говоришь, что в случае если маркетинг считается затратной статьей бюджета компании, то это не маркетинг. Дай, прошу вас, собственный определение маркетинга.

Дж.А.: Раздастся мало необычно, но маркетинг – это процесс. Задача маркетинга – выяснить самую привлекательную целевую аудиторию для вашего бизнеса, обратиться к данной аудитории с мельчайшими затратами, поведать данной аудитории, что у вас имеется ответ их неприятности и что ваш продукт либо сервис так без шуток улучшит их жизнь, что было бы довольно глупо не воспользоваться вашим продуктом либо сервисом срочно.

И чтобы они смогли срочно воспользоваться этими преимуществами, вы готовы устранить все риски и возможные сомнения. Вот эта комбинация и имеется сущность маркетинга.

О.П.: Давай поболтаем о твоей концепции долгосрочной сокровище клиента. Я знаю, что в один раз ты порекомендовал клиенту выплачивать 100% комиссионных своим продавцам. Как следствие, продажи возросли втрое, а прибыль – вдвое.

Поведай подробнее об этом.

Дж.А.: Само собой разумеется. Ты, по сути дела, весьма грациозно сократил мою концепцию практически до сокращения, и многие, кто не знаком с моими работами, вряд ли осознают, о чем идет обращение. Я тебе помогу. Долгосрочная сокровище клиента свидетельствует три вещи.

В то время, когда вы создаете отношения, к примеру, с потенциальным потребителем, что обратился к вам, вы должны узнать: каков вероятный долговременный цикл повторных приобретений? Что с громаднейшей возможностью случится с данной категорией потенциальных клиентов в долговременной возможности?

Скажем, у вас имеется сто потенциальных клиентов. какое количество из них купит товар, сколько из них приобретёт что-то еще? Не нужно быть чересчур оптимистичным, дайте консервативный прогноз. В случае если кто-то берёт определенный тип продукта, что они будут брать за этим? Как довольно часто они будут брать товар? Как продолжительно они будут его брать?

До тех пор пока вы не зададитесь этими вопросами и не проанализируете ответы, вы не сможете сообщить и осознать, какую настоящую сокровище имеет эта категория клиентов для вас и вашей компании. И лишь взяв итог, вы осознаете, сколько вы имеете возможность инвестировать в приобретение одного клиента.

Пример. Ты упомянул компанию, которая начала выплачивать 100% комиссионных своим продавцам и продажи возросли в три раза. Не имеет значение, какая это была отрасль, мы совершили анализ и узнали, что, в среднем, любой раз, в то время, когда эта компания привлекла, скажем, десять новых клиентов, восемь из них приобрели товар опять, шесть – сделали это еще раз и т.д.

Мы понимаем, что чем скорее мы совершим первую продажу, тем скорее мы совершим вторую, третью, четвертую, и они в общем итоге будут прибыльнее, чем первая. Тогда мы идем в отдел продаж и заявляем: «Если вы не снизите количества, мы дадим вам 100% прибыли любой раз, в то время, когда вы приводите в компанию нового клиента». Мы сделали так, по причине того, что осознавали, что раньше платили им одну пятую часть, а сейчас они мотивированы в пять раза больше.

Но любой раз, в то время, когда они приводили в компанию десять новых клиентов и приобретали 100% комиссионных, компания приобретала дополнительные, скажем, $25 тыс. прибыли в течении последующих двух-трех лет.

В этом сущность концепции – не концентрироваться на данном моменте, а разглядывать его в возможности, видеть, что случится обозримой перспективе и как это повлияет на прибыль. Тогда мы определим, сколько можем израсходовать на привлечение клиента. Это весьма несложная, но замечательная формула.

***

Из кейсов Джея Абрахама

Создание компании с миллионными оборотами… безвозмездно

Я встретил человека, что обладал столетней компанией, создающей лекарства по «весьма ветхому рецепту», она реализовывала обезболивающий гель называющиеся Icy Hot. Он желал сделать его самым успешным в истории американской нации продуктом, реализовываемым по почте. Сперва я поразмыслил, что данный человек свихнулся.

После этого он растолковал обстоятельство собственного сумасшествия: он шепетильно изучил рынок средства от артрита и заключил , что он имел возможность бы удачно войти на рынок, если он сможет сделать весьма увлекательное предложение вкупе с мистическим образом товара. Единственная неприятность – он не желал ни цента тратить на рекламу. Но у него был уникальный подход к продажам.

Он готовься дать 115% от начальной розничной цены за каждого нового клиента. Он узнал, что один из трех новых клиентов будет брать данный продукт опять и опять, всю жизнь. Средний клиент делал заказ на это средство шесть раз в год в течение всей жизни.

Я начал вычислять.

Продукт продавался за $3. Производство, доставка и упаковка его обходилась $0.48. Обладатель компании готовься платить $3.45 за продажу трехдолларовой баночки лекарства. Фактически затратил лишь 93 цента (45 центов – убыток плюс 48 центов – затраты). И за 93 цента затрат на каждого он взял около 1 млн человек, каковые в первый раз приобрели его лекарство.

350 тыс. возвратились и как минимум шесть раз за год еще раз приобрели продукт, израсходовав любой раз приблизительно $10. Так, затраты в $930 тыс. принесли оборот в $21 млн за один год, из которых приблизительно 50% было чистой прибылью. Иначе говоря затраты в $930 тыс. принесли $10,5 млн прибыли.

Это само по себе превосходно, но посмотрите, как мы убедили вторых людей взять на себя затраты по маркетингу, продвижению и рекламе товара на рынке. И это потрясающая история. Я обратился к изданиям, рекламным агентствам, радио- и телевизионным станциям с неким новшеством: рекламировать Icy Hot в любое рекламное время, которое осталось не реализованным, либо, если они делают какую-то рассылку, вкладывать в том направлении рекламу отечественного товара.

Они приобретали бы все деньги, каковые платили бы клиенты, плюс я бы доплачивал им еще 45 центов. Я первенствовал , кто предлагал не только платить полную цена продажи, но и доплачивал за то, что наши партнеры брали на себя риск. Такое предложение произвело эффект разорвавшейся бомбы на рынке, и в самый маленький срок я смог заключить контракт с более чем 1000 разных средств других каналов и массовой информации распространения информации о отечественном продукте.

Ежедневно мы приобретали от пяти до десяти тысяч новых заказов. Один из трех клиентов оставался с нами на всегда, делая заказ приблизительно шесть раз в год. Плюс к этому, уровень спроса на товар породил спрос со стороны средств массовой информации на отечественное предложение.

По самым консервативным подсчетам мы разместили рекламу на продукт неспециализированной ценой более $10 млн, не заплатив ни цента.

За счет таковой рекламы мы взяли настойчивые запросы розничных торговцев лекарствами и, как бы случайно, создали розничную сеть с количеством продаж в $4 млн, не нанимая на работу ни одного продавца. Все, что потребовалось, так это установить дополнительные телефонные линии и посадить операторов для работы с данной торговой сетью.

Эпилог. Компания Icy Hot стала столь успешной, что привлекла интерес медицинского концерна и была приобретена за огромную сумму.

***

О.П.: Джей, ты рекомендуешь компаниям тестировать практически все. Что стоит за этим советом?

Дж.А.: Две вещи. Знания, каковые у меня имеется. В любом бизнесе существует множество способов делать что-то, имеется множество способов позиционирования вашего продукта, имеется множество способов донести ваше предложение до рынка и клиента, на что вы нацелились, разные методы достижения цели.

Любой из этих способов дает полностью различный итог. Мое преимущество — в том, что за собственную жизнь я пробовал множество различных способов продаж и разбирал результаты, я пробовал сказать различные вещи и разбирал результаты, пробовал разные ходы, разные стоимости, разные заголовки, разные вводные параграфы и другое. И я был свидетелем того, как один подход давал в 21 раз отличных показателей, чем второй, другими словами вариация составила 2100%!

У обычной компании 31 точка, каковые я именую точками левериджа: вы имеете возможность совершить тестирование в каждой из них и, наверное, значительно улучшить отдачу. И если вы имеете возможность улучшить 30 показателей вашего бизнеса, возможно весьма прибыль в два, три, четыре, пять, десять раз. У меня имеется задокументированные информацию о клиентах, для которых я повысил размер бизнеса вдвое, а прибыль — вдесятеро.

Поразительно то, что большая часть компаний мирится с плохими результатами, считает их нормой, тогда как простое тестирование определенных сторон бизнеса может значительно улучшить прибыльность.

Я тестировал рекламные объявления с одинаковым текстом и одинаковой площадью. Мы результаты — и заголовок увеличились в пять раз! Это 500%.

Мы тестировали различные подходы одних и тех же менеджеров по продажам и видели, как следствия возросли на 400%. Мы тестировали разные символы в магазинах у прилавка, на входе и выходе в магазин и видели, как продажи определенного продукта возрастали в несколько раз. Вот что я осознаю под тестированием.

Большая часть предпринимателей не разбирает и не ставит под сомнение ничего из того, что они делают.

О.П.: Частенько ты говоришь о том, что основное для успеха в бизнесе – превосходить и упреждать соперников. Что ты под этим осознаёшь?

Дж.А.: Превосходить вторых свидетельствует, что компания будет на рынке единственно значимым и самым глубокоуважаемым советником, к которому ваш потенциальный клиент, потребитель может обратиться на вашем рынке. И уважать собственного клиента и проявлять о нем заботу, предоставлять ему такую необходимую информацию, рекомендации, продукт, сервис и их комбинацию, каковые так превосходят все, что делают ваши соперники, что клиенту и в голову не придет обращаться к кому-то второму.

Компания осознаёт, уважает, удовлетворяет потребности клиента на высоком уровне, это указывает, что вы всегда фокусируетесь на том, дабы привнести новую сокровище в судьбу собственного клиента, вы ни при каких обстоятельствах не разрешите им приобрести ни больше, ни меньше, чем необходимо. Вы ставите их интересы в первую очередь. В то время, когда вы делаете это, то обретаете превосходство над соперниками, становитесь над ними. И в то время, когда вы приобретаете превосходство, оно оказывает помощь вам упреждать требования клиентов на вашем рынке.

В том месте нет никого, кто бы кроме того приблизился к вам. Другими словами вы достигаете обеих целей в один момент. Я говорю об этом весьма подробно в моих книгах.

****

Из кейсов Джея Абрахама

Пара лет назад у меня было два приятеля, каковые в один момент открыли для себя однообразные бизнес-идеи. Но их подход был весьма ра

Что такое интеллект и как его развивать? Проект «Сноб»


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны:

Дмитрий шевченко: «сейчас лучший момент, чтобы выйти на рынок факторинга»

Из-за чего банкиры не торопятся заниматься факторингом, о детективной истории его появления в Российской Федерации и о законе, что может поменять целый…

  • Команды в бизнесе: секреты успеха от вадима дымова и татьяны рязанцевой

    Александр Шенаев Редактор, Москва Галина Сартан Директор по персоналу, HR, Москва Из-за чего узнаваемый предприниматель Вадим Дымов трудится без кабинета…

  • Джон о’кифф: «общая мировая проблема бизнеса – на самый верх выходят люди с низким уровнем мышления»

    CEO компании «Бизнес Без Границ Инк». Досье Bankir.Ru: Джон О’Кифф. Появился в первой половине 50-ых годов двадцатого века. Бизнес-тренер. В первой…

  • Клаус кобьелл о бизнесе, увлеченных сотрудниках и правильных руководителях

    В случае если ваш бизнес относится к категории компаний, реализовывающих подобные идеи, то у вас нет будущего. Как завоевать лидерство? Ответы у Клауса…