Какая реклама работает? критерии эффективности сообщения

      Комментарии к записи Какая реклама работает? критерии эффективности сообщения отключены

Критерии действенной коммуникации разрешают перейти из плоскости субъективной вкусовщины в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным доводам. // Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting»

Попадая в сознание, запоминаешься.

 Попадая в сердце, приводишь к любови и привязанность.

 

 

Посвящается Ольге.

 

О чем статья? Эта статья о параметрах оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к этим постулатам умелым методом в ходе отечественной работы с множеством торговых марок и их коммуникацией. На практике мы совершенствовали их в отечественной работе в течении нескольких лет, доведя их до несложных правил. По приводимым параметрам возможно выяснить будет ли трудиться коммуникация[1] (реклама) на потребителя, в чем её неприятности и что возможно в ней улучшить.

Критерии действенной коммуникации разрешают перейти из плоскости субъективной вкусовщины в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным доводам. Последние напрямую связаны с эффективностью действия на результаты рекламной кампании и продвижения.

 

 

Сначала о ее серьёзности и проблеме. Проблему со стороны потребителей возможно назвать проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок — проблемой эффективности продвижения. Вот факты.

на данный момент в Российской Федерации много тысяч торговых марок. Борьба между марками улучшается. В среднем каждые 20-30 мин. в Российской Федерации появляется еще одна торговая марка независимо от времени ночи и дня. В 2006 году лишь на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов.

Средний потребитель в Москве принимает  пара тысяч рекламных сообщений в сутки, независимо поймёт он их либо нет.

Между брендами сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Близится окончание возможности значительного влияния на долю рынка средствами массовой коммуникации[2]. Не смотря на то, что отечественный выбор увеличился, он стал запутанным и уже не радует нас. Так в случае если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров либо одолжений, то на данный момент на каждую из них приходится много марок, наряду с этим количество самих категорий кроме этого очень сильно увеличилось.

интенсивность и Число рекламируемых продуктов и одолжений увеличивается , но удержать все марки в людской памяти конечно нереально. Тут действует вспоминания объекта и правило: 7+/– 2 запоминания по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю необходимо выбрать всего одну марку, которую он приобретёт.

В качестве иллюстрации информационной насыщенности на картинках 1 и 2 приведено количество рекламируемых в общероссийком масштабе банков, с их инвестициями и рекламными выходами в 2002 – 2006 годах[3].

Какая реклама работает? критерии эффективности сообщения

Рисунок 1. Количество рекламируемых по России банков и их рекламные выходы в разных медианосителях в 2002 – 2006 годах (не учитывая скрытой рекламы и PR). Источник: TNS/Gallup Media

 

Рисунок 2. Количества рекламных инвестиций банков в разных медианосителях в 2002 – 2006 годах, тыс. долларов (не учитывая скрытой рекламы и PR, наценок и скидок). Источник: TNS/Gallup Media

Основная неприятность рекламного сообщения – незапоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие либо низкая эффективность рекламы. Большая часть рекламы показывает набившие оскомину повторениями стереотипы[4]. Большая часть рекламы говорит что обожает, обещает наслаждение, ожидает потребителя.

Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие либо легко радостную и вечную судьбу. Обещают счастье, соответствие чему-то либо кому-то, исполнение жажд, о которых сам потребитель время от времени еще кроме того не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, офисный юмор и натужные улыбки. И все это практически бесплатно. Сущность большинства сегодняшней рекламы возможно свести к емкому слову – потреблядство.

Все выглядят практически одинаково, из этого не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна, как отдельная доска на монотонно покрашенном заборе.

Дабы быть выбранным потребителем, необходимо иметь не только хороший продукт в наличии и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и трудиться своим продвижением на собственную марку, а не на марки соперников либо рынок по большому счету, как это часто бывает. Пример работы собственной рекламы на марку-соперника изображен на рисунке 3 («Банк Восстановление» на «Сбербанк») и рисунке 6 («Банк Москвы» на «Альфабанк»).

Рисунок 3. Реклама «Банка Восстановление» скорее подходит для фаворита рынка и ассоциируется в первую очередь со «Сберегательным банком». Кроме того пафосный слоган («Банк, что неизменно с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой «Банком Восстановление».

Перейдем сейчас к главной части статьи – к параметрам действенной коммуникации  и их подробному рассмотрению.

Критерии действенной коммуникации

Как выделиться на фоне соперников? Реклама, соответствующая параметрам действенной коммуникации разрешает, в первую очередь, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться рекламируемой марке, мотивировать потребителя на приобретение. Параметры позволяют осознать, все ли в рекламе сделано верно, и чего в ней не достаточно для большей эффективности с позиций самого сообщения.

Речь заходит как раз о сообщении, что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории[5].

Задача, которую необходимо решить при разработке рекламного сообщения – выбор мотива для принятия потребителем нужного ответа, согласующегося с маркой и ее прошлой коммуникацией, и его правильное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой. В таблице (рисунок 4) приведены пять главных и два базисных критерия действенной коммуникации и главные задачи, решаемые каждым из них.

 

Критерий действенной коммуникации

Главная задача критерия

1

Правильный фокус на марке и ее позиционировании

Запоминаемость, в первую очередь, марки, а не рекламы

2

Значимость мотива выбора / потребления

Запоминаемость и потребление в связи с мотивом

3

простота и Понятность послания для потребителя

Адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи

4

Преемственность текущего сообщения прошлому

Узнаваемость и постоянное накопление потенциала и уровня знания

5

Уникальность / яркость воплощения

Привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней

Б 1

Запрещено обманывать (не лги!)

Сохранить отношения с потребителем и собственное «лицо»

Б 2

Чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается очень плохо и отвергается (не пугай!)

Быть воспринятым и привести к доверию потребителя

 

Рисунок 4. Пять главных и два базисных критерия действенной коммуникации, главные задачи решаемые ими в рекламе.

В совершенной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Сейчас разглядим любой критерий раздельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

1. Правильный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого нереально благоприятное воздействие рекламы на марку. Исключение составляют лишь фавориты рынка, каковые смогут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают главную долю рынка.

Это позвано тем, что они в громаднейшей степени ассоциируются с данным рынком и побеждают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских одолжений либо «Почта России» в собственном сегменте.

Сначала скажем о позиционировании. Как ни необычно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете либо статье обязана создаваться лишь форма, высказывающая созданное ранее позиционирование торговой марки[6]. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом[7].

Уровень качества работа креатора содержится в умении, в рамках поставленной в брифе задачи, придумать и воплотить рекламу максимально в соответствии с параметрами действенной коммуникации.

Правильный фокус на марке свидетельствует то, что реклама обязана неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это возможно обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, в то время, когда марка делается главным храбрецом действия. Лишь тогда как раз рекламируемая марка, а не реклама по большому счету либо какая-либо вторая марка (что довольно часто случается), запомнится целевой группе потребителей.

Как пример рекламы банков на рисунке 5 и 6 продемонстрирована рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы». При «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости фирменного стиля и рекламной стилистики при строгом сохранении позиционирования банка в течение времени (позиционирование «Альфабанка»: современный банк для активных и современных людей). И в этом случае пример «Альфабанка»  хорош, что не сообщишь о рекламе «Банка Москвы».

В приведенной на рисунке рекламе «Банка Москвы» критерий выговора на марке не соблюден. У громадного количества заметивших эту рекламу она сходу ассоциируется не с «Банком Москвы», а с «Альфабанком». Макет выполнен в фирменной и «забрендованной» стилистике последнего.

Исходя из этого, не смотря на то, что за рекламу платит «Банк Москвы», трудится она больше на «Альфабанк».

 

 

Рисунок 5 и 6. Пример и анти-пример соблюдения и не соблюдения критерия выговора на марке в банковской сфере. Выговор на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной преемственности рекламы и стилистики сообщений. В примере «Банка Москвы» реклама трудится скорее на узнаваемость «Альфабанка».

По большому счету, отсутствие выговора на марке —  одна из основная неприятностей для продвижения банков:

•         Рекламная кампания банка как правило не повышают известности его бренда, на что именно она обязана прежде всего трудиться.

•         Банк сосредоточен на продвижении собственных одолжений, мало хороших от вторых банков, а не имиджа, где отличия смогут быть намного большие. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс как в целом, так и в единичном рекламной сообщении.

•         Продвигая лишь услуги (без неповторимого имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сберегательного банка, поскольку он (Сбербанк) занимает главную долю рынка, и рост рынка, обусловленный, а также рекламой, удачен, в первую очередь, для Сбербанка[8].

Имеется несложный метод осознать, соблюдается ли в сообщении критерий правильного фокуса на марке, либо нет. Вот он. В случае если в рекламу возможно подставить любую другую марку и наименование, и она наряду с этим работает – то такая реклама ненужна.

Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, другими словами не имеет выговора на ней. В то время, когда реклама без марки не существует либо теряется каждый суть, как раз тогда реклама соответствует критерию выговора на марке (пример – реклама «Альфабанка»).

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории есть кроме этого нужным критерием для успеха коммуникации. Человек действует исходя из мотивов, привычек и установок. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива нереально достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек не забывает лишь то, что ему необходимо) и жажды потребления.

Общее тут правило таково, что при продвижении марки обязан употребляться самый сильный для потребителя и не занятый второй более известной маркой мотив выбора.

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления помогает реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко, вместе с выговором на прекрасно узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит приблизительно так: «Ты желаешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Как говорят в народе, реклама берет на понт.

Это весьма сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», дающий потребителю возможность смотреться прекрасно в собственных глазах и в глазах окружающих. А также за счет этого мотива потребления реклама замечательно трудится и запоминается. В данной связи занимательны эти общероссийского опроса, совершённого НАФИ в конце 2006 года. Исследовалось отношение населения к рекламе банков «Золотое Сечение Банковской Рекламы».

Но тут необходимо быть весьма аккуратными и осмотрительным в выводах и интерпретациях чисел. Для нужного целевого действия потребителя реклама не обязательно обязана нравиться, иЮ тем более, потребитель не обязательно будет об этом сказать при опросе. Реклама действует на бессознательном уровне, и  вызываемые ей в человеке эмоции амбивалентны (противоречивы).

Чем посильнее они, тем стремительнее реклама запомнится и продолжительнее останется в памяти.

Рисунок 7. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Главное сообщение рекламы: «Ты желаешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем».

Еще два примера. В рекламе «Банка Москвы» (рисунок 8) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических  и юрлиц. На рисунке 9, в рекламе германской страховой компании, замечательно выражен мотив потребления страховых компаний – безопасность и сохранность имущества.

 

Рисунок 8. Реклама «Банка Москвы», высказывающая мотив выбора, который связан с быстротой получения кредита для физических  и юрлиц.

 

Рисунок 9. Реклама германской страховой компании: наглядно продемонстрирован мотив потребления страховых компаний – безопасность и сохранность имущества.

3. простота и Понятность послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Необходимо постоянно помнить, что потребитель — не эксперт в рекламируемом товаре либо услуге, и не пытается им для рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью собственной жизни познание рекламного сообщения.

Напротив, он принимает лишь значимую для него данные, совершает это не намеренно, а скорее случайно, по ходу занятия вторыми, более серьёзными для него вещами. Потребитель ни при каких обстоятельствах не пытается расшифровать технические тонкости, предлагаемые оттенки и нюансы смысла рекламы. В случае если кроме того ему это нужно, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.

Как реклама, так и ее храбрецы должны быть родными и понятными по стилю судьбы целевой аудитории. В большинстве случаев они должны исповедовать мало более большой стиль, к которому пытается аудитория, стиль судьбы референтный для неё.

Как пример соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу «Росбанка» «Легко деньги» (рисунок 10). Слоган компании вошел в фольклор из-за силы мотива и своей простоты. Но это мало содействовало продвижению самого «Росбанка»? а, скорее, банковской категории в целом, поскольку не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах параметров эффективности, коммуникации не был соблюден правильный фокус на марке.

Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.

 

Рисунок 10. Рекламная кампания и слоган «Легко деньги» предельно несложны и понятны для потребителя, но наименование рекламируемого банка («Росбанка») не запоминается в следствии отсутствия  фокуса на марке.

В качестве еще одного примера соответствия критерию простоты и понятности послания для потребителя возможно привести рекламу Home Credit, в которой легко и четко доносится одна идея соответствующая позиционированию банка (Home Credit – разрешает вещи дешёвыми) – рисунок 11.

 

Рисунок 11. Реклама Home Credit заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это легко!») понятна потребителям и в целом согласуется со общей идеей и стилистикой Home Credit  (позиционирование: доступность и простота). 

4. Преемственность текущего сообщения прошлому. Дабы марку и ее рекламу запомнили, необходимо быть неизменно последовательным и узнаваемым. Разумеется, что чем продолжительнее вас знают, тем лучше не забывают и больше доверяют. Не требуется и очень вредно всегда менять фирменный стиль либо по велению моды делать ребрендинг[9]. В различных рекламных кампаниях и независимо от рекламы и канала коммуникации марка обязана конкретно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование.

Цель смены одной имиджевой рекламы на другую содержится лишь в предотвращении ее «изнашиваемости», в то время, когда она делается все менее привлекательной для потребителя, а также в смене малых выговоров коммуникации. В остальных случаях в коммуникации необходимо всегда повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под пара различными углами зрения в различных кампаниях, дабы не надоесть потребителю.

Примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банк» 1995-1996 гг. Не обращая внимания на ее «преклонный возраст», реклама прекрасно показывает не только преемственность сообщения (слоган: Самый неинтересный банк на свете), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка (рисунок 12).

 

Рисунок 12. Реклама «Рикк-банка», 1995-1996 гг. Слоган: «Самый неинтересный банк на свете».

Главное сообщение рекламы: «Рикк-банк – надежный и растущий банк».

5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе довольно часто считается самым значимым. Не смотря на то, что реклама и происходит от греческого слова «кричать», но это не верно. Данный последний критерий помогает задаче первичного привлечения внимания потребителя и не делает успеха всей кампании. яркость и Избыточная креативность смогут быть вредны, поскольку смогут оттянуть на себя все внимания потребителя и покинут рекламируемую марку незамеченной им.

Весьма нужно, дабы яркость и уникальность рекламного воплощения были связаны с спецификой и характером самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе собственной непохожестью на соперников. Узнаваемая реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим неспециализированный язык» (рисунок 13) отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно правильный выговор на марке.

Не смотря на то, что в этих роликах эксперты рекламного агентства BBDO все же избыточно увлеклись креативом, в следствии взяли хронометражи, сообщения которых возможно было уложить в два раза меньшее время, соответственно и деньги. И не обязательно наряду с этим было самовыражаться и развлекать остальных.

 

ТВ-ролик «Чукча»

ТВ-ролик «Мороженщик»

ТВ-ролик «Децл»

ТВ-ролик «Слесарь»

Рисунок 13. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган С каждым клиентом мы находим неспециализированный язык!

Мы обрисовали пять главных параметров действенной рекламной коммуникации, напомним их:

•         Правильный фокус на марке и ее позиционировании

•         Значимость мотива выбора / потребления

•         простота и Понятность послания для потребителя

•         Преемственность текущего сообщения прошлому

•         Уникальность / яркость воплощения

Эти параметры могут служить для адекватности и оценки эффективности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных исследований рынка по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на базе параметров действенной коммуникации говорит о том, что параметры помогают качественной оценкой рекламной эффективности. Параметры смогут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора самая эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей исследования рынка эффективности.

Скажем коротко еще о двух нужных базисных параметрах.

Первое. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело тут не только в нравственном и юридическом нюансе. Один раз одураченный потребитель будет окончательно потерян для марки в возможности, даже если он был к ней лоялен ранее. По данной же причине не хорошо и преувеличение рекламой тех либо иных фактов, если они смогут привести к обману ожиданий потребителя в будущем при сотрудничестве с продуктом.

Реклама, нацеленная на долговременное развитие марки, ставит перед собой цель не приобретения товара на данный момент любой ценой, а долговременное управление поведением и ожиданиями потребителя. Не буду приводить примеры, Вы их сами замечательно понимаете.

Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается очень плохо и отвергается, кроме того при соблюдении вторых критерием действенной коммуникации. Человек доверяет новой информации лишь в том случае, если большинство содержания сообщения подкреплена привычными и привычными ему фактами, не противоречит его мнению и стереотипам о действительности.

Это относится к традиционалистам и консерваторам в основном, но должно быть учтено в коммуникацию на любую аудиторию. На рисунке 14 продемонстрирован пример нарушения баланса новизны сообщения. Реклама Axion Bank, вероятнее, будет Вам неприятен за счет собственной несоответствия и чрезмерной новизны рекламе банка, как мы ее на данный момент воображаем.

Но не нужно забывать, что для определенной (очень узкой аудитории подростков) эта реклама может прекрасно трудиться и быть красивой.

 

Рисунок 14. Реклама на данный момент Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная широкой аудиторией. Не смотря на то, что может прекрасно трудиться на узкую аудиторию подростков.

В зависимости от целевой аудитории необходимо выполнять баланс между новизной сообщения, дабы быть увлекательным потребителю, и известными ему фактами, дабы позвать его доверие.

Так, для действенной рекламы должны быть соблюдены все ранееприведенные критерии. Реклама “берёт” целевую аудиторию на валюту ее собственной души, и непонимание данной души ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.

А сейчас сделайте самое нужное для себя. Посмотрите свежим взором на собственную коммуникацию. Пропустите через все критерии действенной коммуникации и сделайте выводы.

Напоследок статьи я хочу всем просматривавшим ее сделать собственную коммуникацию более правильной и руководить ожиданиями потребителей им и себе во благо.

Авторский семинар Крылова Андрея Владимировича Секреты продвижения банковских одолжений
 

[1] Тут под «коммуникацией с потребителями» мы понимаем направленное на определенную группу  людей действие с целью получения определенного результата. Для лучшего понимания процесса планирования рекламной коммуникации мы рекомендуем обратиться к нашей статье «Стратегическое планирование в рекламе», авторы Крылов А., Зуенкова О. Наблюдай, к примеру, тут: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm

[2] Подробнее о коммуникации будущего советую прочесть статью « … каков будущий потребитель и как изменяется коммуникация» http://bankir.ru/analytics/it/3/71744

[3] Для более подробного ознакомления со стратегиями продвижения банков в массмедиа смотрите отечественную статью «Банковские рекламные стратегии» к примеру, тут: http://bankir.ru/analytics/manager/41/60497

[4] Внимание человека устроено так, что оно подключается лишь в не обычных для него обстановках. Большая часть приемов привлечения внимания перестают трудиться по окончании определенного количества повтором, поскольку уже не завлекают внимание, а воспринимаются всё менее осознанно.

[5] Среди факторов воздействующих на эффективность донесения рекламного сообщения по каналам коммуникации до целевой аудитории возможно выделить следующие самые важные:

•    Концентрация выбранными каналами коммуникации целевой аудитории

•    Максимизация охвата каналами коммуникации целевой аудитории

•    Понижение цены действенного единичного контакта с целевой аудиторией в выбранных каналах коммуникации

•    Значение контекста совместности восприятия (время, место, соседи, обстановка) сообщений в каналах коммуникации

•    Привлечение внимания потребителя за счет не типичности либо нетипичного применения каналов коммуникации

[6] В большинстве случаев в русском практике позиционирование сохраняется в течение нескольких лет, а в западной десятки лет. От одной рекламной компании к второй обязана изменяться лишь форма рекламного сообщения, а его сущность (позиционирование марки) остается без трансформаций.

[7] При затруднении тут очень многое может прояснить статья «Стратегическое планирование в рекламе» ранееупомянутая.

[8] Это подтверждают результаты исследований «ИМА-консалтинг». Респондентам внесли предложение отыскать в памяти заглавия известных им банков без подсказки (активная известность) и по окончании подсказки (пассивная известность). В следствии к числу сильных брендов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и Русский стандарт (28,1% и 68%).

Ситибанк находится на границе перехода к сильным брендам.

[9] Для определения необходимости проведения ребрендинга либо рестайлинга кроме этого имеется собственные четкие и применяемые на практике критерии.

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: