Лояльность клиентов и управление рекомендациями

      Комментарии к записи Лояльность клиентов и управление рекомендациями отключены

В данной статье создатель продолжает разговор об управлении рынком рекомендаций. // Л.А. Кузнецова. Организация продаж банковских продуктов № 1/2008

В данной статье создатель продолжает разговор об управлении рынком рекомендаций. И в случае если в первой публикации обращение шла по большей части о правилах работы и видах рекомендаций с рынком рекомендаций1, то на данный момент основной темой становятся разработка структурирования базы агентов и лояльность как следствие двух составляющих — идентификации клиента с банком и его удовлетворенности сотрудничеством с финучреждением.

При выборе банка потенциальным клиентом одним из основных вопросов делается вопрос его идентификации с банковским учреждением. Существуют пять типов идентификации, интересующих банкира-практика в выстраивании взаимоотношений с максимально привлекательным для него клиентом.

1. Рациональная идентификация, либо идентификация с позиций здравого смысла.

Все банки приблизительно одинаково заявляют о собственной клиент-ориентированности и профессионализме, в рыночных отношениях они «держатся» за клиента.

Для клиента же банк, в котором он уже обслуживается, не хуже вторых: и часы работы эргономичные, и расположен офис близко — всего 10 мин. на машине. А как мы знаем, от хороша хороша не ищут…

2. Второй тип идентификации — это эмоциональная идентификация.

Эмоциональная идентификация определяется тем, в какой степени клиенту приятны люди, каковые трудятся в банке, причем на всех организационных уровнях.

Имеют ли они представление о культуре общения?

Хочется ли их видеть, по причине того, что они приятны во всех отношениях: радуются, прекрасно держатся, деловиты, подтянуты?

С этими людьми и в неформальной обстановке приятно поболтать, к примеру при случайной встрече на какой-нибудь презентации либо в бизнес-классе самолета.

3. Третий тип идентификации — это целевая идентификация клиента с банком, в то время, когда совпадают обоюдные бизнес-заинтересованности.

Речь заходит о том, что клиент, непременно, будет рассчитывать условия любого предложения, выбирать самоё выгодное для себя, взвешивая гарантии (а также длительность работы банка на рынке, активы и т.д.).

Наряду с этим крайне важно, дабы банк готовься идти навстречу заинтересованностям клиента. И это послужит первым доводом при выборе в пользу данного банка.

4. Четвертый тип — ценностная идентификация.

Время от времени данный вид идентификации именуют бизнес-совместимостью: совпадают ли ценности и правила ведения бизнеса, одинаково ли воспринимаются этические стандарты, возможно ли и про клиента, и про банкира сообщить: «Его слово возможно положить в банк».

Речь заходит и о порядочности, и о порядке как организационной ценности, и об ответственности, и о многом втором. К примеру, смогут ли банк и клиентская организация, ее обслуживающий, выступить спонсорами одного и того же мероприятия? И что это будет за мероприятие: концерт известного артиста либо соревнования регионального значения?

5. Наконец, пятый тип идентификации — это установка на долгое сотрудничество, приверженность друг другу, либо лояльность.

Над вопросом лояльности клиентов, в особенности в случае если это лояльность «верных» клиентов, трудятся каждые компании, а также банки, исповедующие CRM-подход.

Как оценить лояльность собственных клиентов? Данный вопрос тревожит предпринимателей, они задают его консультантам, клиентам, а время от времени и сами придумывают модели лояльности. Это хороший символ!

В случае если предприятие заботит лояльность клиентов, оно начинает функционировать.

Но не весьма грамотные модели лояльности время от времени смогут завести в тупик. Один бизнес-тренер (по понятным обстоятельствам мы не именуем его имя) пробовал способом мозгового штурма создать матрицу правильности — лояльности, а позже клиенты, которых он консультировал, никак не могли выстроить программу расширения взаимоотношений со собственными агентами.

Итак, лояльность — это чувство принадлежности клиента либо поставщика к товарам, услугам, персоналу, обстановке, традициям компании. Лояльность — это итог удовлетворенности. Подлинная лояльность — необязательная привязанность к компании на продолжительный срок.

Разглядим, как строится современная модель бизнеса.

Создание сокровища для клиента — основная забота предприятия. Прибыль — побочный продукт этого процесса.

Применение «силы лояльности» (цепочка лояльности — подробнее см. рис. 1).

Итог для того чтобы подхода — увеличенный финансовый подход из-за связей между лояльностью, сокровищами для клиента и прибылью.

Лояльность надежно отвечает на вопрос: формирует ли компания сокровища для собственных клиентов?

Лояльность формирует «каскад» экономических эффектов, каковые текут через всю совокупность бизнеса.

Лояльность клиентов и управление рекомендациями Рис. 1. Цепочка лояльности

Как эта модель трудится на практике? Ниже представлена цепочка взаимосвязанных элементов лояльности, снабжающих компании устойчивое развитие.

1. доля и Доходы рынка растут, в то время, когда лучшие клиенты привлечены как клиенты. Это снабжает рекомендации и повторные покупки вторым клиентам.

2. Имея сильный пакет предложений (сокровище для клиента), компания может позволить себе быть разборчивой в поиске «верных» поставщиков и клиентов, и концентрировать собственные инвестиции на самых прибыльных и возможно поставщиках и лояльных клиентах. Это стимулирует надежный рост.

3. Надежный рост разрешает компании завлекать и сохранять лучших сотрудников. Постоянное представление отличных сокровищ для клиентов повышает лояльность сотрудников (удовлетворение и гордость в собственной работе). По мере того как сотрудники ближе знакомятся с клиентом, они обучаются предоставлять все больше сокровищ для потребителя.

Это еще больше повышает лояльность сотрудников и клиентов.

4. Лояльные, долговременные сотрудники покупают свойство обнаружить методы понижения затрат и повышать уровень качества, что еще больше увеличивает пакет сокровищ для клиентов и формирует повышенную продуктивность. Компания может применять данный излишек продуктивности, дабы финансировать более большой уровень зарплаты , обновление инструментов и оборудования работы, разные формы обучения. Это еще больше поддерживает лояльности и рост продуктивности.

5. Постоянный рост продуктивности вместе с более действенным общением с поставщиками и лояльными клиентами формирует преимущество в области стоимостей, с которыми тяжело соперничать. Надежное преимущество в области стоимостей вместе с постоянным ростом количества лояльных клиентов формирует нужный уровень прибыли. Это привлекательно для инвесторов и дает компании возможность подбирать и завлекать верных инвесторов.

6. Лояльные инвесторы ведут себя как партнеры. Они стабилизируют совокупность, снижают цена капитала и создают уверенность, что достаточные деньги будут вкладываться в бизнес. Это приведет к увеличению уровня сокровищ, каковые представляются клиентам.

Ну и, наконец, самый главный вопрос: как определить, формирует ли компания сокровища для собственных клиентов?

Ответ на него создатель взяла в 2001 году, в то время, когда через собственного сотрудника-консультанта удалось познакомиться с подходом к структурированию клиентской базы и базы поставщиков американского консультанта Н. Крылофф. Мы полагаем, что в данной статье нет необходимости показывать эту разработку в подробностях, но вот о последовательности шагов сообщить стоит (рис. 2), тогда отпадут вопросы о том, как распознать лояльность потребителей.

Рис. 2. Разработка поставщиков базы и структурирования клиентов

Ход второй делается решающим при разработке программ лояльности, а ход третий разрешает оценить, как вы соответствуете ожиданиям клиентов если сравнивать с соперниками. На этих этапах работы довольно часто появляются вопросы. По отечественным данным, у 70–85% фирм (среди них и у банков также) отсутствует вся нужная информацию о конкурентах и клиентах.

Ну, а сейчас попытаемся предложить модель подготовки советы от верного клиента.

Схема, изображенная на рисунке 3, показывает, что клиента нужно проверить по нескольким параметрам:

Д — хорош (в пирамиде правильности обязан занимать не ниже третьего места);

М — может (знает ваш банк, был клиентом в течение какого-либо времени либо есть им на данный момент);

Х — желает (удовлетворен работой с его специалистами и банком, проявляет подлинную лояльность).

 

Рис. 3. Параметры проверки клиента на статус рекомендателя

В случае если клиент готов вас советовать, то облегчите ему эту задачу. Спросите, к какой форме рекомендаций он готов (мягкая, промежуточная либо твёрдая), и подготовьте ему вариант советы, что он исправит по собственному усмотрению.

* * *

Итак, главные выводы, каковые стоит взять на заметку:

— перед тем как вырабатывать лояльность клиентов и получать на ней прибыль, нужно решить о дифференцированном подходе в работе с клиентами. Это разрешит действенно применять ограниченные ресурсы банка (время, люди, деньги);

— управлению рекомендациями пред- шествует управление информацией, которая носит маркетинговый темперамент: о соперниках, удовлетворенности клиентов, причем обслуживанием не только в вашем банке, но и в банках-соперниках. Вторыми словами: должно быть четкое познание, в какой степени сокровища, создаваемые для клиента в вашем банке, превосходят предложения соперников;

— управление отношениями с клиентами нужно сделать продуманным, технологичным и системным, тогда формирование лояльности клиентов будет контролируемым процессом, приносящим настоящую отдачу.

1 Кузнецова Л.А. Управление рекомендациями — новый ресурс продаж в банковской сфере // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 3. С. 61–65.

Л.А. Кузнецова,
Консалтинговая компания «Удачный договор» (Екатеринбург), основной консультант по организационному формированию

Привлечение клиентов. 12 способов привлечения клиентов и увеличения продаж. Лидогенерация


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: