Маркетинг каменного века

      Комментарии к записи Маркетинг каменного века отключены

Маркетинг каменного века

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

Миллионы людей готовы кричать о собственной любви к брендам сотнями способов. Из-за чего? Корни «вовлечения» (engagement) уходят в каменный век, уверен Гордон Пинкотт.

Гордон Пинкотт, генеральный директор Millward Brown

Сейчас по теме вовлечения произошло множество дискуссий. Интерес к данной концепции рос по мере того, как становилось понятным, что новые цифровые разработки несут с собой как новые возможности, так и новые опасности для маркетологов.

Не обращая внимания на то, что цифровые медиасредства вывели потребителей на новый уровень интерактивного сотрудничества с коммуникацией бренда, маркетологи скоро осознали, что им еще необходимо взять «разрешение» на то, дабы обращаться к потребителям через эти каналы. Попытка нахрапом вломиться в их личное пространство интернет-общения либо мобильных коммуникаций окажется непродуктивной. Внимание потребителей необходимо завоевывать.

Из этого и фокусировка на «вовлечение».

В 2006 году по окончании дискуссий и продолжительных рассмотрений Фонд изучения рекламы представил рабочее определение «вовлечения» на собственной ежегодной конференции в Нью-Йорке. Но это долгожданное определение — «привлечение потенциального клиента к идее бренда, усиленное контекстуальным окружением» — позвало больше вопросов, чем дало ответов. есть ли вовлечение переключением на что-то второе?

Относится ли термин «потенциальный клиент» лишь к не-пользователям либо он включает в себя и нынешних пользователей также? И какова же тут роль медийных средств? Должны ли они усиливать идею, легко ее передавать либо делать да и то, и второе?

Спустя три года по окончании конференции вопросы остаются без ответов. Помимо этого, дискуссию о вовлечении подхватили разные эксперты по цифровым медиа, каковые, пробуя дать определение вовлечению в рамках собственной терминологии, сузили фокусировку дискуссии до способов сотрудничества людей с конкретными медийными каналами. Ничего хорошего коммуникативной отрасли это не принесло.

С учетом аналогичной длящейся неразберихи, быть может, было бы хорошо возвратиться к базам.

Медийное окружение очень сильно изменилось за последние десятилетия, но правила успешности бренда остались теми же самыми. Дабы бренд процветал и был успешен, люди должны желать его брать. В отношении этого бренда у них должны быть хорошие мысли, восприятие и представление.

Такие хорошие ассоциации выстраиваются и поддерживаются через действие контролируемой и неконтролируемой коммуникации бренда, и через яркое общение потребителей с брендом. Медийное вовлечение – это лишь часть картины, а также не самая ответственная. Маркетологи должны думать о вовлечении не только с медийной точки зрения, но и в его связи с коммуникацией и брендами.

Исходя из этого, дабы дать маркетологам нужные советы и совокупность измерений, нам нужно выяснить вовлечение в отношении каждого из этих контекстов: торговые марки, коммуникация и медийные средства.

В конечном счете успешная маркетинговая коммуникация ведет к вовлечению бренда, в особенности с созданием развитой сети хороших ассоциаций с брендом у потребителей. А дабы маркетинговая коммуникация имела возможность создавать, усиливать и обновлять такие ассоциации, она должна быть привлекательно вовлекающей.

И наконец, не обращая внимания на то, что большая часть дискуссий была посвящена теме медийного вовлечения и что СМИ вправду играются важную роль в обеспечении контакта между принимающей коммуникацией и аудиторией, первая задача медийных средств пребывает в том, дабы помогать вовлечению посредством коммуникации. Исходя из этого, быть может, медийное вовлечение лучше именовать «содействие» (facilitation).

Имеется множество вторых способов вовлечения в коммуникацию кроме щелканья мышкой по ссылкам либо физического сотрудничества с рекламным носителем. В итоге, нам нужно вовлечь сознание потребителей, а не их тело.

Отечественный мозг

Недавние прорывы в области изучения мозга оказывают помощь наполнить дискуссию о вовлечении новым содержанием. Возможности отечественного мозга развивались в течение столетий и помогали нам выживать. Те же самые возможности, каковые помогали предкам спасаться от хищников, обнаружить еду и создавать убежища от непогоды, задействованы в отечественном мозгу и сейчас.

трудности и Задачи, стоящие перед современным человеком, резко отличаются от тех, с которыми сталкивались отечественные пращуры, но в базе механизмов отечественного поведения лежат те же реакции и способы получения информации.

Мой сотрудник по Millward Brown Грэхем Пейдж в сравнительно не так давно опубликованной статье Engaging Consumers’ Brains: The Latest Learning обрисовывает выводы недавнего изучения в данной области и подчеркивает их связь с современным маркетингом. Наиболее значимым нюансом в понимании вовлечения в коммуникацию и бренд есть научный вывод, в соответствии с которому, любой раз, в то время, когда мы сталкиваемся с объектом (будь то животное, материальный предмет, к примеру, стол либо бренд), мы компонуем некое «отображение» этого объекта из ассоциаций, хранящихся в отечественной голове. Такие отображения формируются ассоциациями из трех главных категорий: знание, эмоции и опыт.

Мы совершили крупномасштабный анализ разных брендов, дабы узнать относительную важность этих трех типов ассоциаций. К примеру, мы контролировали – смогут ли торговые марки, демонстрирующие сильные позиции в эмоциональных ассоциациях, быть сильными в целом. В итоге мы пришли к занимательному выводу: торговые марки с прекрасно сбалансированным комплектом всех трех типов ассоциаций владеют громадным потенциалом роста если сравнивать с брендами, у которых ассоциативный комплект несбалансирован.

Сейчас, осознавая всю важность выстраивания сбалансированного комплекта ассоциаций в голове потребителей, мы можем перейти к дискуссии разных видов вовлечения.

Вовлечение бренда

Кое-какие комментаторы высказали предположение, что мы определяем вовлечение как готовность израсходовать на бренд время и используем количество для того чтобы израсходованного времени как параметр вовлеченности. Это глубоко ошибочное вывод. Люди смогут быть преданными пользователями каких-то брендов, но наряду с этим у них может не быть жажды тратить время на сотрудничество с этим брендом либо товарной категорией.

К примеру, моя семья уже давно – какое количество себя не забываю – есть преданным потребителем чая PG Tips. Но никто из домочадцев не горит жаждой посещать сайт компании PG Tips, просматривать издание PG Tips либо тратить время на какое-либо иное сотрудничество с данной маркой чая не считая фактически чаепития. И это не есть негативным восприятием бренда PG Tips.

Это всего лишь отражение статуса данной товарной категории (чая) в совокупности приоритетов отечественной семьи.

Если бы готовность израсходовать время на сотрудничество с брендом была бы достаточным определением для вовлечения, это вынудило бы нас сконцентрироваться на одних каналах, забывая о вторых. Но готовность людей израсходовать время на бренд очень во многом зависит от товарной категории. Определение вовлечения бренда должно фокусироваться не на времени, израсходованного на данный бренд, а на ассоциации с этим брендом.

Бренд, сумевший обеспечить успешное вовлечение потребителей, заложил и укрепил в головах этих потребителей свежие и замечательные ассоциации с брендом. Такие ассоциации генерируют интерес, ожидания и любопытство относительно продукта либо услуги.

Все медиаканалы способны вовлекать собственные аудитории, исходя из этого дискуссия по поводу того, что вовлекает больше — телевизионная реклама либо реклама на радио, — есть совсем бесплодной.

Дабы понятие вовлечения бренда было наполнено фактическим смыслом для бизнеса, оно должно быть связано с ответами потребителей о покупке, и с событиями, в которых такие ответы принимаются – в частности, с фактом, что потребители выбирают торговые марки в контексте множества предложений в данной категории. И не смотря на то, что сила хороших ассоциаций бренда не всегда ведет к совершению приобретения (к примеру, из-за действия внешних факторов, таких как наличие в продаже), в целом связь между намерением покупки и вовлечением бренда есть сильной и поддающейся измерению.

Одним из параметров, учитывающих контекст категории и ассоциации бренда, есть степень привязанности (bonding). При вычислении привязанности употребляются два фактора: связь между намерением покупки и различными ассоциациями бренда, и яркость самых серьёзных ассоциаций (с позиций лояльности в категории) для каждого бренда. В том, что касается второго фактора, направляться учитывать возможность, что потребитель возможно вовлечен несколькими брендами в категории, не смотря на то, что брать будет лишь один из них.

Вовлечение коммуникаций

Один из самых известных научных опытов по вопросам внимания был обрисован в хорошей работе называющиеся «Гориллы среди нас» (авторы Дэниэл Симонс и Кристофер Чабрис). Участникам опыта показывали фильм, где студенты перекидывались мячом, и просили подсчитать, сколько раз мяч перешел из рук в руки. Большинство зрителей не увидели, что по ходу фильма на экране оказался некто, одетый в костюм гориллы, не обращая внимания на то, что эта горилла была в самом центре событий.

Опыт показал две вещи: мы концентрируем внимание на том, что для нас вправду принципиально важно, и мы владеем поразительной свойством проигнорировать кое-какие события.

Оба эти наблюдения имеют самое яркое отношение к коммуникации. По мере восприятия окружающего мира мы подмечаем те вещи, каковые касаются нас лично, и игнорируем все другое. Это формирует значительную проблему для рекламы, потому, что солидную часть времени, в то время, когда люди наблюдают ролик, они не думают о брендах.

В большинстве случаев ответ о покупке бренда принимается в второе время. Исходя из этого как раз перед идеей коммуникации стоит задача «достучаться» до потребителей – или посредством собственной эмоциональной нагрузки, или посредством собственной запоминаемости.

Исходя из этого вовлечение коммуникации направляться выяснить как акт сосредоточения внимания (т.е. выделения умственных ресурсов) на единице коммуникации. Вовлечение в коммуникацию очень принципиально важно, потому, что память — это последовательность вовлечений. Коммуникация не будет иметь хорошего результата на бренд, если она не может удержать внимание людей достаточно долгое время, дабы создать либо укрепить ассоциации бренда.

И это приводит нас к следующему ответственному моменту. Реклама возможно привлекательно вовлекающей (т.е. занимательной и приятной для просмотра), но от нее не будет ничего хорошего для рекламируемого бренда, в случае если данный бренд не есть частью того «привлекательно вовлекающего», что было в данной рекламе. В случае если хорошие ассоциации рекламы не сохранились в памяти вследствие этого брендом, то кроме того при успешном вовлечении коммуникации конечная цель не будет достигнута.

Потом, вовлечение коммуникации не есть финальным этапом. Это, скорее, потенциал, а не обязательно готовый эффект. По окончании того, как потребители вступили во сотрудничество с коммуникацией, и их ассоциации с брендом были обновлены либо расширены, возможно ли заявить, что бренд стал более привлекательным?

Улучшит ли это опыт общения с брендом? Эти нюансы определяют мотивационный потенциал коммуникации.

Вовлечение медийных средств

Как мы сообщили ранее, большая часть дискуссии о вовлечении велась в контексте медийных средств. Но нельзя рассматривать медиа каналы в отрыве от креативной работы этих каналов. Все медиа каналы способны «вовлекать» собственные аудитории (те, что неспособны, уже провалились сквозь землю под натиском соперников).

Исходя из этого дискуссия на тему, что вовлекает больше — телевизионная реклама либо реклама на радио, — есть совсем бесплодной. Верный вопрос звучит так: какая форма коммуникации лучше подойдет для действия на аудиторию, талантливую к вовлечению конкретным рекламным сообщением? Роль каналов определяется задачами рекламы.

Реклама возможно привлекательно вовлекающей (т.е. занимательной и приятной для просмотра), но от нее не будет ничего хорошего для рекламируемого бренда, в случае если данный бренд не есть частью того «привлекательно вовлекающего», что было в данной рекламе.

Следовательно, очень принципиально важно выбрать те каналы, каковые будут помогать вовлечению в вашу коммуникацию. Реклама на радио в тот момент, в то время, когда потребители едут на работу в собственных автомобилях, возможно совершенным вариантом донесения собственного сообщения до аудитории. Для донесения другого сообщения, возможно, подойдет проведение конкурса на сайте.

Выбор канала должен быть основан на коммуникационной идее бренда.

Тот факт, что цифровые медиаканалы дают зрителям возможность интерактивного сотрудничества с коммуникацией, сам по себе не должен быть решающим причиной выбора, в случае если наличие интерактивности очень важно для кампании. Имеется множество вторых способов вовлечения в коммуникацию кроме щелканья мышкой по ссылкам либо физического сотрудничества с рекламным носителем. В итоге, нам нужно вовлечь сознание потребителей, а не их тело.

Маркетологи должны не забывать, что только незначительное меньшинство из всех людей, заметивших либо услышавших коммуникацию на каком-то канале, готовься взаимодействовать с ней. Исходя из этого, дабы максимизировать пользу от медийных вложений, нужно сделать так, что кроме того те потребители, каковые не взаимодействуют с рекламным сообщением либо брендом, все равно приобретали бы хорошее чувство от бренда.

Вывод

В случае если вовлечение планируется применять в качестве параметра оценки эффективности отечественных коммуникаций, то нам нужно прояснить, что оно свидетельствует в трех контекстах: торговые марки, коммуникация и медийные средства. Вовлечение бренда – это степень наличия в сознании потребителей развитой сети хороших ассоциаций с брендом. Вовлечение коммуникации – это степень свойства единицы коммуникации привести к вниманию аудитории.

В противном случае, что мы именуем «вовлечением медийных средств» (не смотря на то, что, пожалуй, это лучше именовать «содействием медийных средств») – это степень свойства канала донести коммуникацию до принимающей аудитории.

Фото: facebook.com

BRENDA LEE — SOME OF THESE DAYS


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: