Мартин линдстром: «бренд должен стать религией»

      Комментарии к записи Мартин линдстром: «бренд должен стать религией» отключены

Мартин линдстром: «бренд должен стать религией»

Павел Затрат Редактор, Москва

Как именно реклама воздействует на потребителей? Для чего компании избавляются от логотипов? Мартин Линдстром раскрывает секреты успешного брендинга.

Executive.ru: Мартин, в собственной книге Buyology вы обрисовываете последовательность опытов на базе магнитно-резонансной томографии. Какие конкретно последствия для маркетологов и покупателей они будут иметь в будущем?

Мартин Линдстром: Опыты на базе данной разработки открывают маркетологам новые возможности. Сейчас мы знаем, как поймать с поличным подсознательную рекламу, знаем, как сенсорные сигналы (к примеру, сила звука), продакт-плейсмент а также религиозные образы воздействуют на человека. Отечественные наблюдения окажут помощь экспертам по продвижению оптимизировать их маркетинговые сообщения.

С позиций потребителей эти изучения демонстрируют всю силу бессознательной связи, к примеру, как табачные компании сумели обойтись без демонстрации логотипов в собственных рекламных сообщениях, но вынудили нас потянуться за сигаретой.

Executive.ru: Поведайте об опыте, результаты которого произвели на вас сильнейшее чувство?

М.Л.: Самыми неожиданными были результаты опыта, связанного с курением. Мы узнали – дающие предупреждение надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к дыму сигарет, а наоборот, вызывают еще большее желание выкурить сигарету. В следствии этих наблюдений компания Philip Morris отказались спонсировать гонки «Формулы-1» в 2010 году, отозвав тем самым $120 млн.

Во многих государствах сообщения о вреде здоровью были подвергнуты корректировке.

Executive.ru: Вы пишете, что бренд – это что-то большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Так что же такое бренд, по вашему точке зрения?

М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, дабы потребители умели принимать брендинг по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы совершенно верно определили данный бренд. Произошло бы то же самое, скажем, с телефоном Сони Ericsson? Вряд ли.

Бренд обязан информировать о себе по нескольким каналам прямо и косвенно.

Executive.ru: Из-за чего кое-какие компании (к примеру, Ralph Lauren и Philip Morris) отказались от размещения собственных логотипов в рекламе? Какая роль у логотипа сейчас?

М.Л.: ВPhilip Morris сделали это лишь вследствие того что во многих государствах реклама табачной продукции запрещена, и, следовательно, такое продвижение – действенный метод обойти закон. Полностью вторая история с Ralph Lauren. Компания создала знаковый образ, талантливый выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не рассмотрите логотип.

Executive.ru: Каким должен быть бренд сейчас?

М.Л.: Я назвал такое поколение MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом обладает потребитель (наподобие меня), а не производитель. Из-за чего так? По причине того, что потребители все больше осуществляют контроль судьбу бренда: за один сутки они смогут сделать его хитом продаж либо похоронить.

Управление MSP-брендами всецело перейдет в руки клиентов, бренд-менеджеры будут только искать инструменты продвижения.

Executive.ru: Компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства наибольшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в Соединенных Штатах SuperBowl в пользу продвижения в соцсетях. Как вы оцениваете новую маркетинговую политику компании?

М.Л.: С одной стороны, это решение умное, с другой – страшное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его волшебство посредством этих каналов нереально. Клиенты по-различному реагируют на бренд – рекламируется ли он на огромных биллбордах либо в Facebook.

Кое-какие старомодные медиаканалы наделяют бренд необычной волшебством, исходя из этого мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а оптимальнее сочетать в кампании оба мира, дабы обеспечить прочное присутствие на рынке.

Executive.ru: Способна ли реклама оказывать влияние на гуру маркетинга? Являетесь ли вы приверженцем определенных брендов?

М.Л.: Реклама влияет на меня. Я беру шампанское и вино определенных марок, выбираю определенные компании… Действительность такова, что никто сейчас не имеет возможности выжить без брендов, и не имеет значения, любите вы их либо ненавидите. Однако, я мало критичен и вижу кое-какие торговые марки в совсем другом свете, учитывая, что я учавствовал в создании некоторых из них.

Executive.ru: Что такое соматические маркеры? Какое значение они имеют в принятии ответа о покупке?

М.Л.: Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Кроме того если они имели место пара лет назад, вы замечательно не забывайте, с кем были рядом и что делали. Но вы ни при каких обстоятельствах, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, верно? С брендами то же самое.

Цель производителей – создание хороших соматических маркеров за счет применения рекламных сообщений, каковые время от времени шокируют и застревают в головах клиентов на долгое время.

Executive.ru: Отечественные привычки – катализатор принятия ответа о покупке. какое количество времени должно пройти, дабы новый бренд стал узнаваемым и признанным клиентом, а приобретение совершалась на автомате?

М.Л.: В действительности, это зависит от категории товаров. В случае если мы говорим об машинах, нужно пара лет: мы должны без шуток довериться бренду, перед тем как выложить за него уйму денег. В случае если же речь заходит о новой газировке – пригодится меньше семь дней, дабы мы дали ему шанс.

Но дело, пожалуй, не во времени, а во уровне и впечатлениях рекомендаций. В случае если ваш лучший приятель дал совет вам определенный бренд, одной советы хватит, но пригодится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не отлично понимаете, дабы решить о покупке.

Executive.ru: Поделитесь примерами, в то время, когда привычки, стереотипы либо традиции людей помешали формированию известных брендов?

М.Л.: У компания Lacoste показались неприятности в первой половине 80-х годов прошлого века, в то время, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 2 десятилетия компании удалось вернуть его в моду. Второй случай связан с Mercedes-Benz. Машины данной марки раньше были «на коне». Сейчас «шестисотые» именуют брендом для стариканов.

Юные водители предпочитают BMW и Porsche. Компании нужно привлечь завтрашнюю аудиторию, совершив ребрендинг сейчас. Это хорошая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

Executive.ru: В одном из интервью Executive.ru вы говорили о том, что супермаркеты будут реализовывать под продукты не метры на полках, а кубометры собственного пространства. Это произошло. Поделитесь новыми предсказаниями?

М.Л.: В соответствии с данной самой философии японские, корейские и кое-какие американские ритейлеры сейчас деятельно реализовывают пространство.

Executive.ru: Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами отечественного мозга, в то время, когда человек желает купить то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности маркетинговых кампаний?

М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, что грезит заполучить любой, по причине того, что другие именует его «клевым». Смотреться подобным образом в глазах клиентов пытается любая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту стоимостей.

Executive.ru: Что станет новым мерилом эффективности в маркетинге?

М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: в то время, когда его рекомендует в частных чатах и разговорах. Подразумевается свойство бренда быть связанным с клиентами так, дабы те почувствовали его своим. Другими словами, свойство бренда стать религией.

Executive.ru: Как вы относитесь к подсознательной рекламе, под влиянием которой клиенты выбирают определенные товары либо услуги? Вычисляете ли вы, что на нее нужно наложить запрет на законодательном уровне?

М.Л.: Запретить ее запрещено. Действительность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям нужно быть более прозрачными и стремиться к тому, дабы ожидания клиентов были оправданы.

Сейчас многие торговые марки в собственных рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители приобретают что-то второе.

Executive.ru: В то время, когда нам ожидать следующую книгу?

М.Л.: Книга будет именоваться Brandwashed и выйдет в Соединенных Штатах в сентябре 2011 года.

Executive.ru: Что бы вы имели возможность дать совет русским маркетологам?

М.Л.: Рекомендую активизироваться. И сфокусироваться на создании не российских, а настоящих интернациональных брендов – мы желаем их видеть в мире. И это принципиально важно не только для маркетингового сообщества, это очень нужно для России.

Благодарим за помощь в проведении интервью компанию «ТопМенеджментФорум»

Фото: youtube.com

Кроме этого смотрите:

Бренд на цвет и вкус

Как развивать бизнес без затрат?

Директ-маркетинг с высоты птичьего полета

Мастер-класс Мартина Линдстрома (5 декабря 2014, Digital October)


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: