Михаил эйдельман – пионер коммерческого радиовещания

      Комментарии к записи Михаил эйдельман – пионер коммерческого радиовещания отключены

Михаил эйдельман – пионер коммерческого радиовещания

Илья Зиненко Редактор, Москва

Экс-гендиректор радиостанции MAXIMUM, а на данный момент советник генерального директора «Газпром-Медиа» Михаил Эйдельман – о конкуренции и коммерческом радиовещании.

Михаила Эйдельмана именуют «человеком, что знает о радио все». И вправду, не так уж большое количество найдется у нас медиа-специалистов и управленцев по радиовещанию сопоставимого уровня. В особенности в случае если речь заходит о коммерческом радиовещании, одним из пионеров которого Эйдельман есть.

Известность в русском медиа-мире он купил на протяжении собственной успешной работы в качестве главы радиостанции MAXIMUM – под его управлением эта радиостанция смогла преодолеть кризис и отыскать новую позицию на радио-рынке.

Недавнее назначение Михаила Эйдельмана на одну из руководящих должностей в компании «Газпром-Медиа» стало для отечественной беседы информационным предлогом, мимо которого мы пройти не могли. Тем более, что не столь уж довольно часто появляются на страницах Executive.ru портреты менеджеров медиа-индустрии.

Михаил Эйдельман появился в 1960 г. в Перми. В 1982 г. с отличием окончил Пермский технический университет по профессии «Управление в технических совокупностях». Тогда же пришел на работу в лабораторию функциональной промышленного радиовещания и музыки НИИ «Промсвязьпроект», в 1991 г. стал ее начальником. В 1989-1990 гг. принимал участие в создании «Авторадио» – первой в Российской Федерации негосударственной радиостанции для автолюбителей.

В 1991 г. совместно со экспертами американских компаний StoryFirst Communications, Westwood One и Harris создавал сеть радиостанций, трудящихся в Российской Федерации под брэндом MAXIMUM. С 1992 г. – программный директор, а с 1994 г. – генеральный директор Радио MAXIMUM в Перми. В середине 90-х много раз стажировался в радиокомпаниях Швеции, Дании, Норвегии, Англии и США.

С 1998-го по 2001 г. – программный директор, а в 2001-2004 гг. – генеральный директор Радио MAXIMUM в Москве. C сентября 2004 г. — управляющий директор компании AMEDIA. В первых числах Мая 2005 г. назначен советником председателя совета директоров «Газпром-Медиа» и председателем совета директоров компании «М-ПУЛ+», управляющей радиостанциями «Тройка» и «До-Радио».

Executive.ru: Михаил, хотелось бы начать беседу с вопроса по предлогу вашего недавнего перехода в «Газпром-Медиа». Из-за чего длительность вашей работы в компании AMEDIA была столь недолгой и что вам удалось сделать за это время?

Михаил Эйдельман: Иных обстоятельств, не считая очень соблазнительного предложения, которое я получил от «Газпром-Медиа» в первых числах Апреля, у перехода не было. Более того, мне было весьма жаль расставаться и с теми увлекательными проектами, каковые ведет AMEDIA сейчас — сериалами «Моя Талисман любви» и «прекрасная няня» и, что особенно жаль, с потрясающей командой, руководимой Александром Акоповым.

С периодом моей работы в AMEDIA совпала ее реструктуризация: разделение на управляющую компанию (AMEDIA), компанию-производителя (AMEDIA-STUDIO) и компанию МEDIA CITY, которая уже руководит наибольшим в Москве комплексом из 14 инфраструктурных подразделений и павильонов, снабжающих полный цикл подготовительного и съемочного процессов, и всех видов работ по постпродакшену. Помимо этого, мне посчастливилось принимать участие в первой стадии работ по созданию ERP-совокупности, которая в недалеком будущем объединит все ведения кинопроизводства и процессы подготовки – данный проект AMEDIA ведет совместно с компанией Columbus IT Partner .

Executive.ru: Ваша карьера в медиа-бизнесе весьма логична: она началась с радиовещания (и теории музыки), продолжилась практикой по управлению и созданию первыми коммерческими радиостанциями в Российской Федерации; после этого было увеличение квалификации на Западе, потом – успешное управление ведущей радиостанцией на наибольшем русском рынке и, наконец, вы появились в группе топ-менеджеров известной кинопроизводящей компании. Как отвечает данной логике ваш переход в «Газпром-Медиа»?

М.Э.: Ход, что я сделал, вписывается в подмеченную вами логику, поскольку предполагает продолжение моей деятельности в области коммерческого радиовещания, а эта сфера мне известна лучше вторых. на данный момент мне весьма интересно выйти на следующий уровень – по окончании управления столичной радиостанцией-одиночкой возглавить структуру, управляющую несколькими радио-проектами.

Executive.ru: Какие конкретно задачи стоят перед вами на новом месте?

М.Э.: «Газпром-Медиа» имеет в Москве отношение к трем известным радиостанциям – это «Эхо Москвы», «Попса» и Next (стартовавшей совсем сравнительно не так давно). Имеется еще две частоты, каковые технически пока не через чур пригодны для радиовещания. Мы собираются привести эти частоты в порядок и запустить на них новые проекты – как раз такую задачу поставили передо мной акционеры «Газпром-Медиа».

Кое-какие представления о том, какие конкретно радиостанции покажутся на этих частотах, у нас уже имеется, но мы предполагаем подтвердить либо опровергнуть их при помощи комплекса изучений, каковые на данный момент в самом разгаре.

Executive.ru: Возвратимся к вашей биографии. Было нужно ли вам выбирать область деятельности?

М.Э.: В свое время я закончил музыкальную школу, после этого руководил любительской рок-группой и по окончании университета кроме того без шуток подумывал, не уйти ли мне в опытную музыку, но своевременно осознал — лучше стать хорошим исследователем музыки, нежели нехорошим музыкантом. Сразу после окончания университета я был в «закрытом» НИИ, занимавшимся изучением влияния музыки на человека в ходе трудовой деятельности.

В лаборатории этого университета, основанного еще в начале 60-х годов, мне, не считая фактически научных изучений, было нужно заниматься разработкой особых музыкальных и музыкально-информационных программ, каковые после этого записывались на магнитные носители (в начале 80-х годов это были катушки с магнитной лентой) и поставлялись промышленным предприятиям по всей стране. Главными потребителями таких программ в то время были сборочные производства электронной индустрии, и те предприятия, где существовал монотонный труд. В данной лаборатории я совершил практически 9 лет и прошел путь от инженера студийного комплекса до ее начальника.

Executive.ru: Понадобились ли в предстоящем какие-либо из научных разработок?

М.Э.: «Полезными» разработки советской прикладной науки были только до падения «металлического занавеса». К примеру, в 80-е годы мы проектировали прообразы компьютерных совокупностей, разрешающих создавать расписания музыкальных программ с учетом самых различных изюминок музыкальных произведений, и требований потенциальной аудитории. Но уже в начале 90-х, по окончании того как коммерческое радиовещание в Российской Федерации стало действительностью, мы взяли возможность применять значительно более идеальные и продвинутые разработки американских вещателей для ответа сходных задач. Их идеи принципиально не отличались от отечественных, но практический опыт музыкального программирования был так несопоставим с русским, что это делало американские разработки разработками с другой планеты:)))

Из работы в лаборатории функциональной музыки я «вынес», кстати, не лишь познание баз процесса действия музыки на человека, но и очень полезный "стаж работы" в качестве звукорежиссера в опытной студии. Мы имели доступ к огромной (по тем временам) фонотеке, хорошее студийное оборудование, разрешавшее записывать различные музыкальные группы — чем я и грешил как звукорежиссер.

Начало 80-х, в случае если кто не забывает, было временем активного «рок-туризма», золотой эрой российского рок-н-ролла. Многие дружеские отношения и мои знакомства с известными сейчас всей стране фигурами мира рок-музыки относятся к тем годам. Так, к 1989 году картина, что именуется, «сложилась» — все знания, навыки, опыт (околонаучный, музыкальный, звукорежиссерский, организационный) «выстрелили» в первом эфирном проекте.

Executive.ru: Это тот год, в то время, когда в Перми с вашим участием был реализован проект «Авторадио»?

М.Э.: Более того, кроме того наименование это было придумано и предложено мной – первый клиент проекта, Пермское ГИБДД, собиралось назвать радиостанцию в противном случае: «Магистраль». Мне с сотрудниками стоило громадных трудов настоять на имени «Авторадио». Это первенствовала в Российской Федерации негосударственная музыкальная радиостанция для автолюбителей.

Кстати, мысль аналогичного специального, как тогда говорили, «радиоканала» принадлежала первому боссу и моему учителю Игорю Гольдваргу, опубликовавшему еще в 1988 году в издании «За рулем» статью «Авария в стиле диско». Опыт «Авторадио» стал скоро распространяться, и под этим брендом начали появляться радиостанции в различных городах страны. А два главных участника первой команды «Авторадио» до сих пор являются моими родными приятелями — это Юрий Шкляр, сейчас помощник директора СТС-Медиа и Алексей Глазатов, с 2001 по 2004 год трудившийся программным директором Радио MAXIMUM в Москве, а сейчас управляющий программную работу радио «Европа Плюс».

Executive.ru: Тяжело ли было осваивать «непаханую землю» коммерческого радиовещания?

М.Э.: Тяжело, но… страно приятно — тогда, в начале 90-х, слушатели чувствовали таковой недостаток музыкальной информации, что каждая деятельность в эфире воспринималась аудиторией «на ура». Второй вопрос, как качественным в собственной массе было радио 90-х. Обратите внимание — до нынешнего времени на русском рынке сохранились только три (!!!) бренда, созданных в начале 90-х. Это «Европа Плюс», MAXIMUM и «Эхо Москвы».

Эти станции создавали, сохранили и удерживают самые высокие стандарты нового радиовещания.

Executive.ru: Как вы попали на радио MAXIMUM?

М.Э.: В 91-м году я, достаточно нежданно для себя, был за столом переговоров с Питером Герви – президентом американской компании Story First Communications. Американцы в тот момент деятельно искали партнеров в городах тогда еще СССР, для создания сети MAXIMUM. Сначала проект включал в себя станции в 10 городах различных республик Советского Альянса, но в августе 1991 г. все карты смешались. Упали проекты по созданию Радио MAXIMUM в Минске, Алма-Ташкенте и Ате.

В Российской Федерации же проект фактически в один момент стартовал в трех городах: Москве, Перми и Самаре. А в 1998 г. мой дорогой друг и коллега Руслан Терекбаев, возглавлявший столичный MAXIMUM c 1992 года, пригласил меня поработать в качестве программного директора MAXIMUM в Москве.

На период моего управления станцией, как в качестве программного, так и председателя совета директоров пришлись достаточно тяжёлые времена – рынок вошел в процесс естественной фрагментации и ‘нишевания’. К тому же в 98-м году, опять-таки, если вы еще не забывайте:)), произошёл финансовый кризис, отбросивший рынок на пара лет назад — исходя из этого решать неприятности бренда было нужно в условиях достаточно твёрдого ограничения ресурсов.

Мы последовательно совершили целый комплекс работ по репозиционированию бренда MAXIMUM: был «заряжен» беспрецедентный для столичного рынка количество изучений, поменялась эфирная политика, слоганы, «посвежел» логотип, фестиваль MAXIDROM стал интернациональным, всецело отвечая новому формату радио, вышло на радиосвязь новое утреннее шоу Бачинского и Стиллавина (на сегодня в возрастной категории 18-34 оно есть лучшим в Москве по множеству параметров). Кстати, Гену Бачинского желаю поздравить с недавним назначением на пост главного продюсера Радио MAXIMUM!

Executive.ru: На Радио MAXIMUM вам приходилось руководить и техническим, и творческим коллективом. С каким из них совладать тяжелее?

М.Э.: Не нужно забывать, что на коммерческом радио, не считая фактически технических и программных вопросов имеется еще две серьёзных составляющих успеха – продажи и маркетинг. Кто-то из экспертов западного вещания заявил, что директору радиостанции достается тяжёлая роль – в один момент ему приходится руководить «дилерской работой по продаже авто» и «бродячим цирком».

На любой радиостанции, если она выстроена по принципу full-service, то имеется самостоятельно создаёт, реализовывает и продвигает контент, трудятся люди различных разных менталитетов и типов мышления. Те, кто формирует программы, имеют один склад ума, привычки и стереотипы, а те, кто реализовывает и занимается маркетингом, — совсем другие люди. Задача директора не столько с кем-то «совладать», какое количество научить различных людей осознавать друг друга и трудиться на неспециализированный успех.

Executive.ru: Борьба на радио-рынке сейчас довольно большая – в FM -диапазоне Москвы уже более 30 вещателей. Для того дабы новой радиостанции завоевать популярность, ей, разумеется, нужно вывести на рынок новый, уникальный либо кроме того революционный формат. Вероятно ли это сейчас?

М.Э.: История говорит о том, что на любом рынке, кроме того самом насыщенном, владея соответствующими техническими, креативными и денежными ресурсами, возможно создавать форматы, каковые, пускай на маленькое время, но будут в состоянии привлечь интерес большой части аудитории. В Москве обстановка такова: «базисные» форматы сейчас оккупированы достаточно качественными эфирными продуктами, в эти продукты вкладываются важные ресурсы, борьба за слушателя идет нешуточная, потому, что на кону стоят десятки миллионов долларов годовых доходов.

Зная европейский и американский радио-рынки, я могу с уверенностью заявить, что в Москве с креативной точки зрения весьма хорошее радиовещание. Так что задача «создать что-то революционное» в Москве трудновыполнима, но… жизнь, как мы знаем, богаче воображения!

Executive.ru: Кстати, какой ресурс из перечисленных вами есть наиболее значимым для радио?

М.Э.: Имеется британская шутка: «Каковы три составляющих успеха гостиницы? Ответ: первая – location, вторая – location, третья – location». Для радиостанции честна схожая формула: первая – сигнал, вторая – сигнал, третья – сигнал. В случае если у вас нет достаточного технического проникновения и принимать вашу станцию возможно только с помехами, никто вас слушать не будет.

Очевидно, в случае если радиостанция на таком насыщенном рынке, как столичный, желает добиться успеха, она обязана быть не только технически безукоризненной, не только доставлять на рынок контент, востребованный аудиторией, но и совершенно верно растолковывать аудитории, что ее ожидает на частоте XXХ.Х мГц.

Так, для успеха на конкурентном рынке (разумеется, не только радиовещательном:)) нужно «бронебойное» сочетание технического совершенства в доставке и формировании сигнала потребителю, востребованный безупречное позиционирование и контент.

Executive.ru: Большое количество ли на FM-диапазоне станций, живущих на внешние вливания?

М.Э.: Практически во всех радио-холдингах имеется так называемый «паровоз» — самая «рейтинговая» радиостанция, которая «тащит» за собой аутсайдеров, живущих, по большей части, на дотации, выделяемые из прибыли холдинга в целом. С уверенностью могу назвать только один холдинг, в котором все составляющие его радиостанции (в случае если их разглядывать как независимые бизнес-единицы), являются прибыльными и не сидят на шее приятель у приятеля — это «Европа Плюс» и «Ретро FM».

Обе эти радиостанции, как мне представляется, «здоровы» и денежно, и позиционно. В «Русской Медиагруппе» главную долю доходов в неспециализированную копилку, на мой взор, приносят «Русское Радио», MAXIMUM и «Динамит», а такие проекты, как «Русское Радио-2», разумеется, требуют дотаций.

На национальных радиостанциях обстановка сложнее. С одной стороны, для их деятельности выделяются определенные бюджетные ресурсы, расходуемые в первую очередь на распространение сигнала — в силу собственных социальных задач эти станции должны «охватывать» всю страну, доходить до каждого населенного пункта, даже в том случае, если в том месте всего пара десятков слушателей. С другой стороны, потому, что государство не в состоянии финансировать деятельность таких радиостанций всецело, они имеют возможность получать приличные количества на рекламе, «объедая» коммерческих вещателей.

По большому счету же, в радио-бизнесе менеджеру нужно весьма попытаться, дабы сделать проект убыточным. Не смотря на то, что, как показывает практика, находятся и такие:))

Executive.ru: Громадна ли зависимость медиа-бизнеса от шоу-бизнеса?

М.Э.: Непременно, громадна и проявляется в самых разнообразных формах. Вот пара примеров. Скажем, музыкальные радиостанции замечают волны данной зависимости неизменно. «Наваяли» музыканты что-то гениальное — эфир легче программировать.

В случае если же произошёл «кризис жанра» (что случилось, к примеру, пара лет назад в отечественной рок-музыке), то и радиостанции страдают, потому, что интерес к ним падает, не обращая внимания на титанические упрочнения по продвижению. Существует и сезонная зависимость, она связана с тем, что самые яркие релизы звукозаписывающие компании выбрасывают на рынок или весной, или к Рождеству. Так, броские хиты (я имею в виду в первую очередь мировые тенденции), в большинстве случаев, «приберегаются» к рождественским продажам, чтобы обеспечить сбыт новым альбомам.

Executive.ru: Обстановка с кризисом «Отечественного радио» и закрытием радио «Ультра» также, на ваш взор, связана с кризисом отечественной рок-музыки?

М.Э.: На мой взор, неприятности, каковые переживало и …не пережило радио «Ультра», и неприятности, каковые переживает«Отечественное радио», – это неприятности различного порядка.

Начнем с «Отечественного Радио». В целом интерес к локальной рок-музыке, другими словами музыке, исполняемой на понятном для аудитории страны распространения языке, в Российской Федерации традиционно высок. Это, как показывают изучения, один из самых востребованных форматов на молодежном радио, но как и в любой восточноевропейской, «постсоциалистической» стране.

Иначе, разумеется — новых броских имен за последние 3-4 года в упомянутом жанре практически не появилось. Получается, что неспадающий интерес к жанру и приличный количество «хороших» русскоязычных рок-хитов соседствует с недостатком новой музыки, которой, в силу заявленного формата, нужно насыщать эфир. Так или иначе, но подобный дисбаланс отражается на уровне продукта, создаваемого радиостанцией.

Что касается радио «Ультра», то я связываю неприятности данной радиостанции в первую очередь с успехом Радио MAXIMUM, которому удалось возвратиться в ТОП 10 столичного FM-диапазона (правда в окружении не 15 вещателей, как это было 10 лет назад, а уже 30!). Параллельно с этим перемещением, MAXIMUM значительно улучшил собственные прибыльные показатели (исповедуя агрессивную политику продаж, настоящие завоевания на рынке BTL и, само собой разумеется, благодаря росту рынка радиорекламы в целом). Как мне известно, тандем «Ультра»-«Отечественное» подобными денежными результатами похвастать не имел возможности, что, возможно, привело к естественным вопросам у акционеров и стало причиной «смерти» формата с последующим происхождением проекта Best FM.

Executive.ru: Неприятность «Ультры» заключалась в поддержании через чур узкого формата?

М.Э.: Легко изменился контекст – с изменением Радио MAXIMUM «Ультра» стала быстро терять аудиторию: эта тенденция прогнозировалась нами еще в осеннюю пору 2003 года, для рынка она стала очевидной в феврале–июле 2004 года. Та же часть аудитории, которая сохранила лояльность данной станции (по большей части, 12-17-летние тинейджеры) была «непродаваемой» в условиях России.

Executive.ru: Получается, это вы виноваты в проблемах радио «Ультра»?

М.Э.: Успех Радио MAXIMUM «ковала» целая команда гениальных людей. Это и Алексей Глазатов, о работе которого я уже сказал, это и Ольга Карлинская (сейчас – коммерческий директор «ДТВ-Viasat»), и Алексей Форов (сейчас – один из ведущих маркетинг-экспертов Вещательной корпорации «Проф-Медиа»), и музыкальный директор станции Антон Марущак, и ведущий продюсер Юрий Федоров, и Гена Бачинский, и Сережа Стиллавин, и Саша Нуждин, и Саша Фуковский, и Катя Филатова – в общем, все, кто трудился на Радио MAXIMUM последние 6 лет, все, кто принимал работу НЕ КАК РАБОТУ. «Кейс» был тяжелый, от его решения зависела будущее бренда. К счастью, все закончилось благополучно, сейчас позиции Радио MAXIMUM на столичном рынке впечатляют, и я честно этим горжусь.

Executive.ru: Возможно ли назвать MAXIMUM медийной корпорацией-университетом?

М.Э.: Без сомнений. Я могу назвать огромное количество людей, каковые прошли школу Радио MAXIMUM на самых различных должностях — все эти имена сейчас очень заметны. На русском медийном рынке нет ни одной радиостанции, где бы не трудились «MAXIMUM-выпускники», весомо присутствие выходцев «с Пушки» на федеральных каналах, в больших медиа-холдингах.

Executive.ru: Какие конкретно качества менеджера самый пользуются спросом в медиа-бизнесе?

М.Э.: Медиа-бизнес разнолик и разнообразен. Вещательные, рекламные, звукозаписывающие, концертные, кинопроизводящие компании находятся на различных этапах развития, в различных конкурентных средах и довольно часто имеют мало неспециализированного – соответственно, востребованными бывают разнообразные типы начальников с совсем непредсказуемым иногда комплектом качеств.

Главными качествами современного менеджера в медийном бизнесе для меня являются умение непрерывно обучаться, умение приспособиться в неизменно изменяющейся обстановке, умение разбирать громадные количества информации и, основное, четко осознавать приоритеты. Сравнительно не так давно я столкнулся с хорошим высказыванием Фритца Дресслера: «Предвещать будущее легко. Осознать, что происходит на данный момент существенно тяжелее!»

Executive.ru: Как вы поступаете в ситуации, в то время, когда не понимаете, что делать сейчас?

М.Э.: Советуюсь с людьми, которым доверяю. У меня имеется несложный принцип: я ни при каких обстоятельствах не опасаюсь нанимать на работу людей, каковые умнее и умелее меня. Имеется менеджеры, каковые опасаются так поступать, считая, что пострадают их власть и авторитет.

Такие начальники обречены.

Executive.ru: Куда идти обучаться и трудиться человеку, что желает стать управленцем в медиа-индустрии?

М.Э.: Сперва необходимо определиться с тем, ЧТО именно вводит тебя в состояние «драйва». Это возможно музыка либо, скажем, концертный бизнес, телевидение, радио, пресса, интернет. По окончании того как понятна область деятельности нужно идти «в самую гущу»: помощником на съемочную площадку, обозревателем на радиостанцию, ассистентом звукорежиссера на студию, осветителем в телекомпанию.

Идти на самую несложную позицию – лишь чтобы понять данный бизнес «изнутри». Само собой разумеется, параллельно нужно большое количество просматривать, слушать и обучаться. Я знаю блестящих медиа-менеджеров, каковые, совмещая учебу в университете с работой на самых «низших» позициях, достигли в результате фантастических удач.

Самое основное – для того чтобы начальника нереально «обмануть»: он знает природу бизнеса САМ, потому, что прошел все его ступени.

Executive.ru: Другими словами в медиа-бизнесе кроссиндустриальные переходы менеджеров не приветствуются?

М.Э.: Я знаю пара успешных переходов менеджеров из вторых отраслей в медиа-бизнес. Один из самых, на мой вгляд, хороших примеров – Роман Петренко , сегодняшний председатель совета директоров канала ТНТ. До 1998 года он трудился в сфере FMCG, был, как я знаю, ведущим экспертом по маркетингу в компании «Марс». Принимая во второй половине 90-ых годов двадцатого века предложение возглавить канал СТС, Роман не был человеком из «телетусовки», но его подход к телебизнесу был только действенным.

Петренко применил основополагающие правила брендинга в телепроекте одним из первых не только в Российской Федерации, но и в мире, добившись блестящих результатов сначала на канале СТС, а после этого и на канале ТНТ.

Executive.ru: Вы смотрите телевизор и слушаете радио как рядовой слушатель либо как медиа-специалист?

М.Э.: Я как-то просматривал о том, что великий пианист Святослав Рихтер с чужого концерта выходил полностью изможденным. Слушая чью-то игру, он «жил» музыку вместе с исполнителем, тратя не меньше энергии, чем сам пианист, пребывающий на сцене. Не сообщу, что по окончании периодического прослушивания творчества столичных радиовещателей я так же изможден, «как Рихтер»:)), но «расслабиться» могу далеко не всегда.

Только иногда, в то время, когда эфирная работа сделана так филигранно и совсем, что захватывает дух, я «забываю» о том, как она сделана, и просто наслаждаюсь!

Фото: guzei.com

Елена Темникова — Europa Plus LIVE 2017


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: