Настало время удерживать клиента

      Комментарии к записи Настало время удерживать клиента отключены

Хороший клиент не исчерпывается одним продуктом банка, рекомендует банк приятелям и не наблюдает «налево». // Таисия Мартынова. Банковское обозрение, №2, февраль 2008 г.

Эра ценовых войн, «агрессивных» захватов и неэффективных ставок-переделов рынка банковских одолжений подходит к концу. Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», в то время, когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, пускай случайных, никак не мотивированных, нецелевых, делается неэффективным. Новая маркетинговая задача российского банка — удержание и воспитание качественного целевого клиента.

Задача, не имеющая однозначного ответа.

Настало время удерживать клиента

Меняю импульсивного клиента на лояльного

Все, эра «чеса» по розничному рынку, неуемного рвения завлекать все новых клиентов закончилась, — сообщил «БО» заместитель председателя банка из топ-50 в кулуарах очередной новогодней вечеринки для журналистов. — Нам необходимы лояльные клиенты. Взъерошенные клиенты микроволновок в долг нам уже скучны. Мы желаем, дабы клиент пришел к нам и забрал автокредит, положил деньги на депозит либо в ПИФ, открыл пластиковую карту.

Дабы это был отечественный, лояльный клиент, что заинтересован в долговременном сотрудничестве с банком».

Устами этого зампреда говорит сам рынок. Для российских банков с приличным стажем розницы пришло время для смены ориентиров в маркетинге. Эра захвата уходит, настает повышения лояльности и время удержания качественных клиентов.

Отчего же происходит смена эр — так как уровень проникновения банковских одолжений в Российской Федерации еще весьма мал если сравнивать с развитыми денежными рынками, казалось бы, еще имеется резерв для экстенсивного развития?

До тех пор пока имеется, но значительно уменьшается с каждым днем. «Ценовые войны в сфере банковских одолжений подходят к концу, — комментирует Николай Желтковский, глава департамента маркетинга Бинбанка. — Грубо говоря условия по главным продуктам уравниваются. Банкам неизбежно нужно будет прилагать дополнительные упрочнения для завоевания собственного клиента. И, само собой разумеется, особенную сокровище будут воображать постоянные клиенты.

Исходя из этого на передний замысел выйдут разные программы лояльности, будут создаваться клубы постоянных клиентов, для них будут формироваться особые условия и специальные тарифы».

Одновременно с этим и клиенты становятся более разборчивыми. «На данный момент русский потребитель банковских одолжений, в большинстве случаев, имеет опыт обслуживания в разных российских и зарубежных банках, и из года в год делается все более требовательным и к обслуживанию, и к продуктам, — говорит начотдела программ лояльности и целевого маркетинга ВТБ 24 Ирина Королева. — В этом смысле не последнюю роль играются репутация и имидж банка на рынке. По-настоящему успешными будут те банки, которым граждане высказывают собственный доверие, банки, каковые действительно заботятся о понятности и доступности продуктов, о качестве предоставляемых одолжений».

Но, говоря о лояльности, банкиры все же не забывают о необходимости расширения клиентской базы. Тот же ВТБ 24 находится в стадии активного наращивания клиентской базы по категориям клиентов и всем направлениям. «Не обращая внимания на это, мы отдаем себе отчет в том, что из года в год темп приобретения новых клиентов будет понижаться, — согласится И. Королева (ВТБ 24). — Вследствие этого наровне с программами привлечения разрабатываются программы удержания лояльности и программы клиентов. удержания клиентов и Программы привлечения — звенья одной цепи».

Персональный опыт: как приобрести банк и не утратить его клиентов?

Думая о проблемах лояльности банковских клиентов, создатель этих строчков нежданно сам прошел опробование на лояльность. Эта история вынудила задуматься о том, как управляются риски утраты клиентуры по окончании сделок по слиянию-поглощению банков.

Несколько лет назад я выбрала предложение Импэксбанка, которое разрешало хранить деньги на карте и наряду с этим приобретать процентный доход, тем больший, чем выше баланс. Комфортно, поразмыслила я. Возможно снять деньги в банкомате, в то время, когда необходимы наличные, оплачивать данной картой приобретения, но наряду с этим знать, что остаток средств лежит не безвозмездно.

Неприятность лояльности на развитых рынках Английская аналитическая компания Coleman Parkes Research Limited в конце прошлого года опубликовала результаты изучения лояльности английских банковских клиентов. Не обращая внимания на то что английский рынок имеет куда более давешние традиции банковского обслуживания, более 8 млн клиентов в 2007 году поменяли банк из-за большого уровня неудовлетворенности как уровнем обслуживания, обеспеченного всем банком в целом, так и уровнем клиентского сервиса, предоставленного персоналом. снижение лояльности и Недовольство клиентов увеличивается: за четыре года количество «перебежчиков» удвоилось. В 2003 году только один из десяти англичан, другими словами приблизительно 8%, поменял банк. В 2007 году количество перешедших в второй банк возросло до 18,3%. Результаты опроса продемонстрировали, что около 50% поменявших банк сделали это, поскольку не ощущали себя полезным клиентом в собственном банке и поняли, что сотрудники банка не могут им оказать помощь. Многие из опрошенных — около 40% — кроме этого утверждали, что их не устроило уровень качества call-центров в собственных банках, и это стало одной из обстоятельств смены денежной организации. Еще один отчет показал, что банковские клиенты в Англии ожидают значительно менее официального и более дружественного подхода от своих банков, а не отношения к себе как к одному из многих.

Но в конце прошлого года банк известил меня, что через месяц выбранный мной тарифный замысел прекращает функционировать. В случае если я желаю приобретать процентный доход, то могу открыть срочный вклад либо купить пай ПИФа. Трансформации связаны с тем, что происходит окончательная интеграция Импэксбанка с Райффайзенбанком.

В отделении банка операционисты мне любезно растолковали, что «Райффайзен» не работает с дебетовыми картами. Я могу пользоваться собственной до окончания срока ее действия, а позже или обязана буду открыть срочный вклад, или забрать деньги. Весьма интересно, поразмыслила я, как банк оценивал риски утраты клиентов, каковые пользовались такими «дебетовыми» картами и скользящими тарифами?

На мой взор, подобные тарифные замыслы были конкурентным преимуществом Импэксбанка — предложение подобных продуктов на рынке весьма мало.

В пресс-службе Райффайзенбанка данный случай прокомментировали с громадным энтузиазмом. Вправду, Райффайзенбанк отказался от продукта «Моя совершенная карта» и от некоторых тарифных замыслов. Но кто может утверждать, что Импэксбанк сам бы от них не отказался?

Рынок начинается. И стоит оценивать не Импэксбанк примера 2005–2006 года, в то время, когда были созданы и внедрены соответствующие продукты, а динамику и логику развития рынка и банка в этом рынке.

Райффайзенбанк применяет хороший опыт Импэксбанка, что разрешает расширять клиентскую базу, утверждают в пресс-службе. Принята практика «Импэкса» в части применения заявленного (неподтвержденного. — Прим. «БО») дохода клиента при автокредитовании. Расширена программа нецелевого кредитования, клиентам на данный момент предлагается два продукта вместо одного. Райффайзенбанк оставил в собственной продуктовой линейке «Народный кредит» Импэксбанка.

Подняты ставки и снижены минимальные суммы по срочным вкладам, что крайне важно для клиентов.

«В целом динамика прироста клиентской базы говорит о том, что отечественные упрочнения были оценены по преимуществу», — резюмируют эксперты по связям с общественностью Райффайзенбанка.

Вместе с тем разумеется, что при интеграции купленной клиентской базы банкам-клиентам приходится отказываться от какой-то части клиентов и продуктов, каковые не соответствуют принятым у клиента профилям риска. Это естественный процесс спасения от «балласта», и он происходит по окончании всех сделок по поглощению банков. Кроме этого разумеется, что вместе с «непрофильными» клиентами банк теряет и некую долю клиентов, каковые соответствуют параметрам целевой группы.

А борьба на русском рынке еще не достигла того накала, дабы прилагать особые упрочнения для создания лояльности клиентуры для того чтобы рода.

Лояльность не требует необыкновенной верности

Справедливости для, нужно заявить, что создатель данного материала с радостью пользовался одолжениями различных банков, а не только «Импэкса». Так что Райффайзенбанк не утратит в связи с обрисованной выше историей полностью лояльного клиента. Но в Российской Федерации экономически активные граждане кроме этого в большинстве собственном еще не определились с окончательным выбором денежного университета, никто не имеет возможности сообщить: «Уже три поколения отечественной семьи пользуются одолжениями этого банка».

Что же нужно считать лояльностью на данном этапе развития денежного рынка в стране?

Методом опроса банкиров «БО» вывело некую формулу лояльности, другими словами узнало, как банки формулируют для себя определение понятия «лояльность клиентов» и как измеряют лояльность. Итак, лояльным считается клиент, что пользуется услугами и продуктами банка, собирается применять их в будущем, и готов советовать банк собственному окружению — родным, приятелям, привычным. Банкиры отмечают, что лояльность имеет пара измерений: как продолжительно клиент обслуживается в банке, какое количество продуктами он пользуется систематично, в случае если конкретнее, к примеру, как довольно часто пролонгирует контракт вклада, и т.д.

Наряду с этим банкиры разделяют понятия удовлетворенной клиентуры и лояльной. Эксперты знают, что в банковской сфере в принципе тяжело вырабатывать лояльность, поскольку клиент чувствителен к ценовому предложению на любой раздельно забранный денежный продукт и, конечно, ищет более удачных условий на рынке в целом, исходя из этого обычно пользуется несколькими банками по различным видам денежных продуктов.

Но кроме того на таком подвижном клиентском поле возможно выделить более либо менее лояльного клиента. «Клиента, что по собственной воле пользуется одолжениями нескольких банков, назвать лояльным сложно, — утверждает И. Королева (ВТБ 24). — Такие клиенты смогут быть удовлетворены, но не лояльны. Для нас, например, одним из показателей лояльности есть наличие второго (и более) продукта в одном банке, и долгосрочность взаимоотношений с клиентом».

«В случае если клиент отказался от какого-либо продукта одного банка и перешел в второй банк, то этого клиента нельзя причислить к лояльным, — соглашается с сотрудником Николай Желтковский (Бинбанк). — Но в случае если клиент систематично пользуется услугой либо продуктом в одном банке и параллельно иногда пользуется вторыми одолжениями в других банках, то для того чтобы клиента в полной мере возможно назвать «лояльным» по определенной категории продукта либо услуги».

Лояльность в коэффициентах и процентах

Сами маркетологи вычисляют маркетинг правильной наукой, разрешающей начальнику добиться запланированного результата. А такие переменные, как «систематично», «иногда», «долгосрочно», в уравнение не поставишь.

Из опрошенных банков, пожалуй, ДжиИ Мани Банк демонстрирует громаднейшую технологичность в измерении уровня лояльности. По словам Екатерины Тутон, директора по внешним связям ДжиИ Мани Банк, одной из глобальных инициатив группы GE есть расчет Net Promoter Score (NPS), либо показателя лояльности клиентов. С 2006 года данный проект реализуется ДжиИ Мани Банком в Российской Федерации.

В ходе проекта клиентам банка задают один единственный вопрос: порекомендовали бы они ДжиИ Мани Банк своим приятелям, привычным, сотрудникам либо партнерам? Опрос проводится по репрезентативной выборке клиентов во всех городах присутствия ДжиИ Мани Банка.

Респонденты дают оценку по десятибалльной шкале, где 10 баллов — это полное согласие с заданным вопросом, другими словами готовность положительно советовать ДжиИ Мани Банк, а 0 баллов — полное несогласие, другими словами отказ в данных советах. «Опрощеных, давших оценку 9 и 10 баллов, мы именуем «промоутерами», от 0 до 6 балов — «детракторами», а опрощеных, оценивших банк на 7 и 8 баллов, мы вовсе не учитываем. — поясняет Екатерина Тутон (ДжиИ Мани). — Потом мы высчитываем долю «промоутеров» и «детракторов» в процентах от общего количества опрошенных. Отличие между этими двумя данными, выраженная в баллах, и образовывает индекс NPS.

Его большой показатель — 100 баллов. Иными словами, большой показатель достигается, в то время, когда все 100 % опрощеных дают оценку 9 и 10 баллов».

В 2007 году было совершено два изучения в ноябрь и февраль среди обладателей пластиковых картах Visa Instant, эмитируемых ДжиИ Мани Банком. Динамику NPS возможно разглядеть на примере этих двух «волн» — рост индекса лояльности клиентов за 8 месяцев составил 12 баллов.

Бинбанк подходит к измерению лояльности клиентуры пара практичнее и механистичнее. Измерения проводятся по группам клиентов в разрезе определенного продукта. Среди вкладчиков банка, по словам главы департамента маркетинга банка Н. Желтковского, около 30% систематично пролонгируют собственные вклады.

Кроме этого порядка 10–15% вкладчиков оформляют в Бинбанке кредитные продукты. Но, и готовность положительно советовать банк родственникам и друзьям в банке также вычисляют важным причиной оценки лояльности. «Каждый месяц в call-центр банка обращаются до 20% новых клиентов по рекомендациям уже действующих клиентов», — утверждает Н. Желтковский (Бинбанк).

ВТБ 24 до тех пор пока что пользуется для определения лояльности способом телефонного опроса, что проводит сомостоятельно. Опрашиваются клиенты, совершившие приобретение банковского продукта в течение последних трех месяцев. Цель опроса — узнать степень удовлетворенности клиентов услугами и продуктами банка, качеством обслуживания и уровнем сервиса в конторах продаж.

«К сожалению, этот опрос не разрешает всесторонне оценить уровень лояльности клиентов, — критически оценивает И. Королева (ВТБ 24) результаты упрочнений банка. — Исходя из этого мы планируем внедрить комплексную методику лояльности уровня клиентов и оценки удовлетворённости банка. Она разрешит проанализировать стабильность клиентской базы, сегментировать клиентов по удовлетворённости и уровню лояльности, распознать главные факторы, воздействующие на отношение клиентов к банку, и проанализировать текущую обстановку в сравнении с подобными показателями банков-соперников».

Подход ВТБ 24 приводит к особому интересу, по причине того, что данный банк продолжает очень деятельно наращивать клиентскую базу, но одновременно с этим претендует на статус фаворита в части стабильности клиентской базы. Складывается чувство, что это несоответствие разрешимо лишь методом привлечения «заблаговременно лояльных» клиентов. Другими словами лояльность обязана формироваться при первом касании.

ВТБ 24 косвенно подтверждает эту версию, говоря о том, что работы над увеличением лояльности в банке начались с внедрения и разработки единых стандартов обслуживания клиентов на всех этапах сотрудничества с банком. Для понимания того, как корректно внедрены прописанные процедуры, банк проводит регулярные изучения по методике Mystery Shopping («тайный клиент») не только в конторах продаж ВТБ 24, но и у главных соперников.

По итогам таких «тайных приобретений» создана и внедрена совокупность мотивации персонала, которая трудится на достижение высоких показателей по качеству обслуживания, а параллельно развернут проект по внедрению и разработке масштабной программы лояльности, направленной как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Речь заходит о бонусной схеме поощрения клиента за его транзакции по картам и приобретение дополнительных продуктов банка. Быть может, в программе будут принимать участие партнеры ВТБ-24 — большие ритейл-операторы разных сфер бизнеса.

В данной части — формирование лояльности клиента совместными усилиями — эксперты ВТБ 24 подтверждают идею другого специалиста «БО», начальника процессингового центра Альфа-Банка Вилена Тимирязева, что уверен в том, что задачей ближайшего времени есть воспитание клиента, что пользуется одолжениями одного банка, одной сети аптек, гастрономов , одной автозаправкой и т.д. Вилен Тимирязев вычисляет эту цель полностью настоящей.

 Банкиры говорят о лояльности клиентов 

|12.12.2007 12:32| hj:

— Клиентский сервис, а правильнее уровень качества клиентского обслуживания — давешняя неприятность не только банков, но и всех больших учреждений, в особенности некоммерческих. Сейчас (три-четыре года) в Российской Федерации стали намного больше уделять внимания этому нюансу развития банковского бизнеса. Но становление высоких стандартов на практике до тех пор пока не радует и в части отношения банковских служащих к клиентам, и в части удобства и уровня сервисного обслуживания.

— Процесс данный эволюционный. топы и Аналитики банков признают, что со временем как раз уровень клиентоориентированности банка будет одним из определяющих факторов при выборе банка со стороны физических лиц.

|12.12.2007 13:22| уфа:

— У нас кроме того пока не начался эволюционный этап «американская ухмылка», а уж о душевном обслуживании на уровне 100% понимания клиента обращение по большому счету не идет. Надеюсь, лет через 10 у меня в банке вправду честно спросят: «Чем можем вам оказать помощь, глубокоуважаемый товарищ?» Я с ухмылкой отвечу: «Благодарю, ничем. Я просто так зашел».

А искренний интерес сотрудника к моей скромной персоне не пропадет, и мне легко культурно улыбнутся. Простите, расчувствовался.

|12.12.2007 13:46| hj:

— Один из хороших клиентов банка, которого я знал, на предложение пользоваться совокупностью «Клиент–Банк» как-то ответил мне, что ему нравится приходить в банк лично и общаться с сотрудниками.

— Пологаю, что возможность личного приятного общения с банковскими служащими постоянно будет пользоваться повышенным спросом.

|12.12.2007 16:00| Легко Гость: 2 hj

— А что вы всё товарищи про банки, дескать, мы такие нехорошие, а клиенты что, лучше?

Такие время от времени приходят, что кроме того обслуживать неохота, а уж радоваться и подавно, двери ногой открывают и т.п.

— Вот замечал картину, приходит бабуля, за что-то платит и начинает кассиру говорить, что все козлы, во власти уроды, а масса людей кричит на кассира, дескать, давай стремительнее обслуживай. А в чем тут вина кассира либо банка? А бабка все не унимается…

Либо, представьте, стоит очередь, а банковский сотрудник обязан выбежать к первому клиенту: «Ой, Марья Ивановна, как ваши дела? Как Петр Сидорович? и т.д.»

|12.12.2007 16:38| Mike:

— Банки должны, кстати, многие уже и делают упор на уровень качества предоставляемых одолжений. В Российской Федерации уже усиливается программа «тайный клиент», за что платятся большие суммы профильным организациям либо формируются подобные внутренние подразделения.

— Уровень качества — сила, поскольку рынок уже поделен, а рычаги привлечения клиентов данным методом приносят собственные значительные плоды.

|12.12.2007 18:23| Клиент:

— А я очаровательной сотруднице, которая иногда носит полупрозрачную блузку. При первой возможности несу в том направлении собственные деньги, дабы ещё раз налюбоваться.

|13.12.2007 02:01| Валера:

— 2 Клиент: А вы уверены, что носите собственные деньги в банк? Назад забирать еще не пробовали?

 

Источник: форум Bankir.ru

Как удержать клиента?


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: