Полный бренд

      Комментарии к записи Полный бренд отключены

Полный бренд

Для чего банки меняют имена. // Лидия Чемоданова. Рабочий еженедельник Компания №91 26 июня 2006

Пиарщики не устают изобретать все новые и новые грани собственной профессии, а заодно и прайсов на услуги. Уже давно никто не воображает собственную жизнь без рекламных роликов и предвыборных кампаний. И вот сейчас эксперты по PR подкидывают нам новые словечки – ребрендинг, брендинг, рестайлинг.

«Всем по яйцам!»

По окончании как минимум двух успешных федеральных компаний (я имею в виду, конечно же, «Билайн» и МТС) в стране заговорили о ребрендинге. Агентства, прознав о миллионах, отваленных компаниями за так называемый ребрендинг, безотлагательно нужно будет переписывать прайсы и собственные предложения. Любое агентство готово выполнить ребрендинг, подразумевая под этим смену заглавия, вывески либо колора.

Андрей Володин , эксперт по формированию публичных связей, учавствовал в проведении ребрендинга Гута-банка (Внешторгбанк 24), Российского банка развития: «Ребрендингом почему-то все именуют замену логотипа, фирменного цвета либо кроме того легко новую рекламную кампанию. Все обсуждают яйца и их цвет, а не трансформации в содержании и философии бренда».

Дмитрий Черногаев , художественный директор студии «Артоника», занимался ребрендингом таких банков, как «МЕНАТЕП-СПб», УралСиб-банк 121, Внешторгбанк, Внешторгбанк 24: «Многие путают ребрендинг с рестайлингом. Бренд – это комплекс черт: смысловых, вербальных, визуальных. А эксперты по PR и рекламе обычно ограничиваются логотипом.

И именуют ребрендингом смену лого. А ведь логотип возможно любым, его тяжело оценить с позиций общечеловеческих сокровищ. К примеру, логотип Coca Cola – некрасивый и неумело сделанный по сегодняшним меркам, но наряду с этим устойчивый и успешный. Кроме этого я бы оценил бренд Mercedes , кое-какие швейцарские марки, каковые по большому счету создавались без дизайнеров (шоколад То blerone ). Символ McDonald ’ s также нарисовал не эксперт, а обладатель компании.

Жизнь бренда не связана только с творческими чертями. И успешность брендирования либо ребрендирования нереально оценить с позиций трансформации логотипа».

Необходимость рестайлинга (в отличие от ребрендинга) очевидна. Обычно она связана с тем, что вкусы потребителей со временем изменяются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое завлекает и привлекает внимание .

Потребность в рестайлинге зависит от многих факторов – в частности, от аудитории (молодежным брендам необходимо чаще поменять собственный стиль), и от страны (в Англии, к примеру, лояльность по отношению к выбранному бренду довольно большая). Читатель легко отыщет в памяти и новый зеленый цвет у «Сибири» (которая сейчас именуется S7), и броские желтый с тёмным у «Билайна», и уж, само собой разумеется, новые красный с белым у МТС. Мы не забываем лишь обложку, антураж. Все это не передает нового содержания, сути изменений.

И по этим картинам сложно додуматься о новой философии, которая обязана лежать в базе любого ребрендинга.

Андрей Мазуров , эксперт по формированию публичных связей, учавствовал в проведении ребрендинга таких банков, как Гута-банк (Внешторгбанк 24), Российский банк развития: «Перед тем как обращаться к дизайнерам за новым логотипом, каждая компания обязана решить: нужно ли картину, по причине того, что надоела, либо назрела потребность поменять содержание собственного бренда. Как и для чего он будет вторым: переориентироваться на новые аудитории, начать осваивать новые рынки либо выделить собственную лояльность ветхим клиентам. Из ответа на эти вопросы рождается бриф для живописцев и копирайтеров».

«Снимите это срочно!»

Что заложено в идее бренда, то и должно коммуницироваться. Стилевую целостность бренда необходимо беречь – ее легко потерять в следствии коммуникационных неточностей, разрушающих единое чувство, в то время, когда коммуникации входят в несоответствие между собой.

Но торговые марки, как и живые организмы, развиваются. Внешнее отражение этого развития и имеется сущность ребрендинга. Возможно заявить, что и сам человек в течении судьбы «ребрендится» неизменно, меняя собственные костюмы, привычки, круг общения.

То же происходит с любой корпорацией, которая время от времени собственную «одежду», а время от времени – род собственной деятельности.

Ребрендинг – это весьма большое, время от времени и коренное изменение сущности, основных ценностей и индивидуальности бренда. Он влечет за собой трансформации в целевых аудиториях, фактически во всех коммуникациях и атрибутах бренда. Практически, ребрендинг свидетельствует создание бренда с нуля, а также с минуса, поскольку бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с представлениями и потребителями о нем.

Существующий рядом с вашим домом с незапамятных времен магазин менял собственные вывески множество раз – от несложных «Продуктов» до изысканного мини-маркета, но вы все равно ходите в том направлении за хлебом и молоком. Но вот в то время, когда в один красивый момент вместо колбасы на прилавке появляются ткани для штор – вот тут магазину и настает ребрендинг. Наряду с этим для хохоту либо оригинальности новый хозяин может покинуть прошлую вывеску.

Андрей Мазуров : «Значительное изменение содержания бренда в большинстве случаев связано с глобальными преобразованиями в корпорации – сменой акционеров, приходом нового управления, кризисом на рынке, трансформацией парадигмы развития. Но время от времени и без объективного предлога стоит задуматься: а верно ли нас знают клиенты, соответствует ли отечественный образ у целевых аудиторий тому, что мы сами о себе думаем?»

Капремонт

Может показаться, что дебаты обо всех этих брендингах-ребрендингах – удел дизайнеров и узкого круга пиарщиков, а к настоящему бизнесу это имеет отношение лишь строками в бюджетах «затраты на рекламу» – извечной головной болью для денежного менеджмента. Но выясняется, что успешность компании, другими словами рост доходов, клиентской базы, возможностей в итоге напрямую связана с брендом.

Первыми это стали понимать представители большого розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиакомпании. После этого и многие другие.

Прошлый и сегодняшний год принес особенно большое количество ребрендинговых новостей из денежной отрасли. Пожалуй, наибольшее число ребрендингов происходило как раз в банковском мире. Возможно отыскать в памяти и случившиеся по очень объективным обстоятельствам замены названий нескольких банков по окончании августа 1998 года, объединение Автобанка, «УралСиба» и «НИКойла», смену «имиджа» Бинбанка и создание (с последующей ликвидацией) бренда «Альфа Экспресс». Банки ринулись в розничный сектор.

Битва отправилась за каждого клиента – а это кредит, финансовый перевод, вклад. Вот тут-то и стало известно, что все эти прихотливые «коммуникации бренда» не просто безлюдный звук, а или радующие глаз банкира очереди в твоих отделениях, или скучающие операционистки, пускай кроме того и сидящие в шикарных интерьерах.

Соперничать стоимостями стало сложно – уровня рентабельности продукта до тех пор пока никто не отменял, исходя из этого граждан нужно завлекать сервисом, собственным обаянием и удобством – тем, что в совокупности и возможно назвать «брендом». Иметь три десятка отделений на самых проходных местах – нужное условие для банка, делающего ставку на стремительные услуги: платежи, переводы, не говоря уж об обмене валюты.

А предлагать переговорные помещения, безопасность подсчёта и передачи больших сумм денег должны те, кто специализируется на ипотеке, поскольку для таковой сделки возможно и пол-Москвы проехать. В то время, когда уровень тарифов и предложения банков фактически выровнялся, настала череда создания – реформирования – обновления брендов.

Большую роль тут сыграли поглощений и сделки слияний, и приснопамятный банковский кризис 2004 года, что то ли был, то ли не был. Андрей Мазуров : «Разумеется, что ребрендинг банков – это поразительно сложно. Банки – самая консервативная отрасль экономики.

От пиара и простого переименования ничего не изменяется в сути. Ребрендинг – это не косметика, это капремонт».

Внешторгбанк создал дочерний розничный банк Внешторгбанк 24 на базе наибольшей «жертвы» кризиса лета 2004 года – Гута-банка. Ответ о смене вывески Гута-банка на ВТБ 24 и переводе в том направлении на обслуживание всех малого бизнеса и розничных клиентов было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу были масштабными: в один момент предстояло открыть около сотни отделений, предложить рынку новые продукты, сохранить лояльных клиентов «Гуты» и ВТБ и деятельно завлекать новых.

Андрей Володин : «Пожалуй, самым сложным в проекте было совместить громадный количество технической работы – замену вывесок, редизайн сайта, кроме того подготовку новых печатей и бланков – с определением стратегических преимуществ нового бренда и донесением их до целевых аудиторий, прежде всего до сотрудников создаваемого банка».

Обрисовывать всю процедуру и все тонкости процесса – это тянет на целую монографию, а не статью в издании. Опыт продемонстрировал, что как бы четко ни был выстроен замысел зарубежными консультантами, жизнь все равно вносит значительные коррективы, разламывая графики и ставя неожиданные задачи.

Андрей Мазуров : «В пылу подготовки новых и смены логотипов продуктов совсем выпала целенаправленная работа с персоналом. Рядовые сотрудники десятков отделений по всей стране замечали, как какие-то люди отвинчивали ветхие вывески, поменяли их на новые и оставляли персонал в удивлении перед лицом не меньше удивленных клиентов. Было нужно безотлагательно создать совокупность информирования людей, подготовить комплект стандартизированных «вопросов – ответов», привлечь верховный менеджмент к разъяснительной работе».

Консерватория банка

Не нужно думать, что тема ребрендинга занимательна лишь розничным компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Само собой разумеется, в том месте и масштабы, и бюджеты, и интерес к результату громадный. Но менее заметные, но не меньше амбициозные структуры также приходят к необходимости изменений. Небольшой и не общеизвестный Российский банк развития пять лет пребывал в тени, занимаясь скромными проектами в области осуществления и подготовки национальных инвестиционных программ.

Уровень его известности достиг невиданных высот, в то время, когда на собственной классической пресс-конференции в феврале президент Путин обозначил необходимость срочного создания Российского банка развития, что существовал наряду с этим уже шесть лет. Приход новой команды начальников "настойчиво попросил" новой стратегии развития банка.

Андрей Мазуров : «Стремительное знакомство с обстановкой не оставляло сомнений – банк испытывает недостаток в ребрендинге. Лишь тут не нужно поменять табличек на фасадах – необходимо поменять сущность, исправлять что-то в «консерватории», в актуализации направления развития. Новый начальник банка всецело разделял отечественный подход и выдал карт-бланш на эти работы».

Банк решил занять новую для себя нишу специалиста, инвестиционного консультанта и полностью уйти с поля коммерческих банков. Собственную предстоящую специализацию банк видел в финансировании инфраструктурных проектов, реализации программы правительства на среднесрочный период. Большая роль отводилась пресс-работе, которой предстояло пробудить интерес к настоящему и будущему банка, прервав его «летаргический сон» в представлении прессы и денежной общественности.

Банк стал деятельно принимать участие в конференциях и различных выставках по собственному профилю работы, завлекать авторитетных специалистов для дискуссии о дорогах собственной предстоящей деятельности.

Андрей Володин : «Не так долго осталось ждать мы осознали, что для наглядной демонстрации происходящих в банке изменений нам нужно будет сделать то, чего мы изначально делать не планировали – обновить фирменный стиль банка. Бриф рождался в муках – фирменный стиль должен был остаться узнаваемым, достаточно консервативным, но одновременно с этим обновленным, более динамичным и актуальным.

Отечественные давешние партнеры из компании «Артоника» осознали задачу – банк обязан взять импульс динамизма и больше ориентироваться на собственный будущее, нежели на прошлое. Появился весьма успешный слоган – «Создавая возможность», – и эта мысль отыскала отражение в дизайнерских ответах нового сайта, логотипа и другом».

Вы, возможно, бре(н)дите

В случае если вчерашний сутки брендинга и рестайлинга уже стал историей, и сейчас мы уже в пылу тёплых дискуссий о цвете яиц, то логично задаться вопросом, а что же будет на следующий день? Непременно, могучее перемещение ребрендинга начнёт шириться. Во-первых, по причине того, что это модно (так и представляется разговор двух олигархов где-нибудь в Куршавеле на террасе: «А ты что, еще не ребренднулся?

Ну что ж ты, батенька, пора уже…»), а во-вторых, по причине того, что развитие бизнеса обычно предполагает это. К примеру, возможно допустить, что по аналогии с АФК «Совокупность» под единый «зонтик» будут приведены активы группы Внешторгбанка, перемены философии ожидают и еще один большой государственный банк, не занимающийся розницей. Еще мало изучен, но очевидно нужен и отраслевой ребрендинг и, уж разрешите замахнуться, ребрендинг страновой.

Российская Федерация как государство и как совокупность граждан за последние 100 лет несколько раз волновалась процесс наполнения новым содержанием. Основное – учесть опыт и не повторять прошлых неточностей.

Даня катает на сноуборде


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: