Простой трюк для роста продаж

Татьяна Марченко Директор по маркетингу, Москва

Только 15-20% рекламных кампаний ведет к повышению прибыли. Как выяснить, что отыщет отклик у потребителя? Необходимо совершить тестовые продажи, считает Игорь Качалов.

Принято вычислять, что чем больше компания рекламирует собственный продукт, чем чаще мелькает на «голубых экранах», на улицах городов либо в других рекламных площадок, тем выше будут продажи. Но связь между ростом продаж и объёмами рекламы не пропорциональна. И последние зависят не только от количественных, но и от качественных черт рекламной кампании.

Сейчас проводится множество изучений предпочтений клиентов, в том числе и в рекламе, но сообщить точно, окажется по душе потребителю эта конкретная мысль либо нет, запрещено. Возможно ли обойтись малой кровью при запуске рекламной кампании? Как решают проблему компании мирового уровня?

На эти и другие вопросы ответил глава агентства «Коллеги и Качалов» Игорь Качалов в рамках вебинара, совершённого на Executive.ru.

Собственный выступление Игорь Качалов начал с знаменательной фразы, сказанной Джоном Уонамейкером, одним из гениев бизнес-процессов, наибольшим розничным торговцем XIX века: «Я совсем совершенно верно знаю, что половину собственных денег на рекламу я трачу впустую. Вот лишь я не знаю, какую как раз половину». Другими словами уже тогда была сформулирована неприятность эффективности рекламных кампаний, и оставался без ответа вопрос: как отделить прибыльные ответы от убыточных.

За истекшие 100 лет обстановка лишь ухудшилась. Большая часть специалистов, разбирая настоящие рынки, страны, компании, все чаще приходит к выводу: не более 15-20% маркетинговых ответов делают хороший вклад. Другими словами 85% кампаний в лучшем случае никак не воздействуют на количества продаж (в 30-40% случаев они приводят к падению продаж).

Как пример Игорь Качалов забрал почтовую рассылку и задал аудитории вопрос: «Если вы разослали 100 писем, сколько получателей пришло в магазин и купило товар?» Ответы укладывались в отраслевые стандарты: 1 человек из 100,3-5%. Тогда спикер обратил внимание на факты из «судьбы» больших компаний. Tesco: у данной компании стандарт планирования – 50% клиентов от тиража разосланных писем; в случае если по результатам рассылки приходит 40% клиентов, то это уже предлог проводить антикризисные мероприятия.

Marlboro: в первой половине 50-ых годов двадцатого века сигареты данной марки позиционировались как товар для дам, продажи не шли; по окончании трансформации фокуса на мужскую аудиторию и выбора в 1955 году образа ковбоя в качестве знака марки обстановка изменилась (наряду с этим образ фактически не изменялся на протяжении половины столетия). Coca-cola: запустив во второй половине 80-ых годов XX века кампанию «великий новый вкус», производитель напитков совершил неточность, которая стоила ему много миллионов и миллиарды долларов.

Игорь Качалов открыл карты: во всех этих примерах играл роль несложной управленческий трюк, помогающий компании с возможностью 95% вычленить те решения, каковые спровоцируют прибыли и рост продаж, – это тестовые продажи. Так, в один раз мысль обкатать перевернула бизнес-процессы в ProcterGamble, а основной маркетолог Coca-Сola во второй половине 80-ых годов XX века Серхио Займан потом признал: он был так впечатлен новым результатами и вкусом колы фокус-групп, что не стал, как в большинстве случаев, тестировать продажи на ограниченном рынке – это и стало причиной провалу.

С позиций времени рекламную кампанию возможно поделить на периоды: акция, пост-эффект («хвост», скидки), новый уровень (потребитель берёт по привычке, по причине того, что лоялен). Считается, что главная прибыль появляется на втором-третьем этапах, в то время, когда сохраняется интерес клиентов, компания уже прекращает вкладывать средства в данную рекламу. Наряду с этим продолжительность каждого из этапов, само собой разумеется, может разнится для различных компаний.

На вопрос «Как продолжительно должны продолжаться тестовые продажи?» Игорь Качалов отвечает: «От нескольких суток до года: пара дней в большинстве случаев отводится на скидки, дегустации, не более трех месяцев – на новые методы продаж, рекламу, год – на позиционирование продукта, дистрибуцию, другими словами фундаментальные ответы».

Участникам Сообщества кроме этого было предложено решить кейс: выбрать из четырех результатов обкатки продаж акции «два продукта + презент» тот, что станет базой для рекламной кампании. решения кейса и Подробные условия смотрите в материале.

Отдельное внимание Игорь Качалов уделил опросам клиента. Само собой разумеется, это весьма популярный метод получения мнения потребителя, но надеяться на него целиком и полностью запрещено (тут возможно отыскать в памяти то, как фокус-группы ввели в заблуждение Coca-Cola в 1987 году). Перед нами смогут быть десятки вариантов креатива, но дабы определить, какой из них сработает, необходимо совершить тестирование.

Взглянуть запись вебинара

Скачать презентацию

Фото: facebook.com

Простой трюк для роста продаж

СОБРАЛ ДВИГАТЕЛЬ, А ТАМ ПОЛНЫЙ ПИЗ…

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: