Ребрендинг внешторгбанка в втб. кейс

      Комментарии к записи Ребрендинг внешторгбанка в втб. кейс отключены

В данной статье мы разглядываем один из самых прекрасно подготовленных и успешных совершённых ребрендингов российских банков. // Андрей Крылов. Специально для Bankir.Ru.

Это красивый пример того, как «применять течение» (обстановку на рынке, мнения потребителей), а не плыть против него. Этим ребрендинг ВТБ принципиально отличается от ребрендинга Банка Москвы [1].

Предпосылки и описание обстановки Внешторгбанка до ребрендинга

Обстановку до начала ребрендинга Внешторгбанка и его замыслы на будущее возможно резюмировать так:

§ Внешторгбанк владеет имиджем сильного и надёжного госбанка.

§ Сильна как материнская структура Внешторгбанк, так и деятельно строящаяся розница Внешторгбанк 24.

§ Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг».

§ Значительная часть в структуре Внешторгбанка купленных банков (MA) под различными именами.

§ В 2007 году планируется IPO. Которому к тому же придан статус «народного».

§ В Российской Федерации до 2010 года Внешторгбанкпланирует занять 15-18% на рынке кредитования.

§ Планируется выход на рынки других государств. Экспансия на рынок Западной Европы (создан холдинг ВТБ-Европа), в СНГ и Азию.

Массовая коммуникация банка под слоганом «Энергия успеха» до ребрендинга была на большом опытном уровне и замечательно применяла рациональные и эмоциональные мотивы («национальный», «современный», «большой, глобальный», «для успешных людей», …)

 Ребрендинг внешторгбанка в втб. кейс

Рисунок 1. Так смотрелась массовая коммуникация Внешторгбанка за пара лет до ребрендинга.

Узнаваемый и чётко организованный стиль. Множество узнаваемых элементов, от слогана и стилистики макетов, до музыки и юмора в роликах. Во всей коммуникации банка присутствует выговор на марке [2], за счёт чего достигается хорошая узнаваемость.

В рекламе банк обращается к собственному розничному клиенту, четко отделяя его от клиентов вторых банков (к примеру, Сберегательного банка либо Альфабанка) по отношению и стилю к судьбе, юмору, желаемому статусу. 

 

Рисунок 2. Доребрендинговая коммуникация Внешторгбанка. Печатная реклама и раскадровка ролика. Текст ТВ-ролика: «Вы имеете возможность поддаться эмоции с первого взора. Собственный лучшее платье вы имеете возможность приобрести полностью спонтанно. Мысль успешного снимка может прийти к вам совсем нежданно.

Но в то время, когда вы выбираете банк, лучше, дабы ответ было взвешенным и обдуманным. Внешторгбанк – это надёжность и высокий уровень сервиса госбанка. Внешторгбанк.

Энергия успеха».

Процесс ребрендинга Банка

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Глава ВТБ Андрей Костин объявил, что банк планирует войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию.

Андрей Костин обозначил официальные цели: «ребрендинг ВТБ носит стратегический темперамент и есть закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. В первый раз в истории России создается замечательная банковская несколько интернационального масштаба. Переход всех участников данной группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под различными фирменными наименованиями, что в конечном счете будет содействовать успешному исполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач» [3].

Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка весь год и вёлся весьма основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение Interbrand Group. Агентством был совершён комплексный анализ всех брендов, которыми владел Внешторгбанку, создана платформа, стратегия и архитектура бренда, и совершена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.

На этапе подготовки ребрендинга, исходя из вышеописанной обстановки и намеченных замыслов (см. выше), выяснили следующее:

§ Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», другими словами обслуживании внешнеэкономических операций, то старое наименование вводило в заблуждение. Наименование, показывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.

§ Внешторгбанк уже долгое время трудился не только в Российской Федерации, но и за границей. Это направление планировалось расширять. Кое-какие зарубежные партнеры испытывали проблемы с верным произношением загадочного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли сказать и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу.

Я, Андрей Крылов, видел рекламу ВТБ в Китае. Представьте, как не легко было бы китайцам произносить полное наименование банка.

§ Потребители сами нарекли Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк кроме этого был известен под индексом VTB.

§ В обилии различных брендов имеется только один заметный и сильный – Внешторгбанк, прекрасно узнаваемый на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не применяя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк не нужно.

Отличительной изюминкой этого ребрендинга есть весьма плавный переход к новому (по сути уже ветхому неофициальному) заглавию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осмотрительные и весьма последовательные трансформации коммуникации банка ещё до его заявленного ребрендинга в кампании «Единый мир – глобальные возможности». Эта кампания, проходившая перед ребрендингом, очевидно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ». 

 

Рисунок 3. Массовая коммуникация Внешторгбанка незадолго до ребрендинга бережно готовит землю для весьма плавного и безболезненного перехода к новой коммуникации.

Это был красивый движение: бережно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, дабы это сообщение не было неожиданностью и было воспринято максимально позитивно. К тому же, это хороший метод застраховаться от неточности. При неудачной доребрендинговой коммуникации её возможно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать.

Ниже продемонстрирован плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир – глобальные возможности» к ВТБ. 

 

Рисунок 4. Слева направо: ветхий макет из серии «энергия успеха», после этого промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир – глобальные возможности» и, наконец, фактически ребрендинг «Расширяя горизонты». Видно на какое количество банк бережно изменяет собственную коммуникацию. 

Видно, что как сами фразы «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах очень сильно перекликаются. 

Рисунок 5. Компании «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты» медлено продолжают друг друга делая ребрендинг фактически надёжным для банка. Для сравнения приведены логотипы, слоганы, главное рекламные макеты и сообщение до и в момент (по окончании) ребендинга.

Ниже продемонстрированы кадры из ТВ-ролика, информирующего о переходе Внешторгбанка в ВТБ. В тексте и образах видна преемственность образа ВТБ как эволюции и логического продолжения привычного образа Внешторгбанка.

 

Рисунок 6.Текст ребрендинговогоТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, силы и знания, дабы достигнуть намеченных целей. Дабы совместно двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту.

9 банков в 8 бывших советских республиках и Европы. Одно имя – ВТБ».

Так смотрелся ребрендинг с позиций затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, дабы лучше донести расширения и идею перехода до потребителей.

Рисунок 7.Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ. Ребрендинг в ноябре 2006 года – всплеск активности в массмедиа. Эти TNS / Gallup.

Результаты ребрендинга

Итог ребрендинга – это изменение в сознании потребителей либо тех, кому был направлен новый бренд. При ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми серьёзными для предстоящего развития Банка и нужными для новых потребителей атрибутами бренда (ещё громадная мощь, энергия и широта). Наряду с этим для потребителей бренд ВТБ сохранил значимые характеристики и преемственность Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные сокровища (глобальные возможности и масштаб).

В следствии ребрендинга ВТБ были выполнены поставленные ранее задачи. К примеру, множество приобретённых в различное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя ситуация контор, создан единый фирменный стиль.

Всего через полгода по окончании ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по результатам 2007 года – уже 60 место. Хорошая динамика сохраняется.

ВТБ имеет верховный (для русских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

Но самое основное – на протяжении кампании по ребрендингу ВТБ удалось весьма медлено и безболезненно осуществить переход к новому заглавию и новой, эмоциональной, коммуникации. На собственных семинарах мы разглядываем около десяти банковских ребрендингов, но ребрендинг ВТБ из них самый прекрасно организованный и опытный.

 

Рисунок 8. Задачи ребрендинга были выполнены. Послеребрендинговая рекламная коммуникация ВТБ.
[1] Наблюдай отечественную статью «Ребрендинг Банка Москвы»  и статью в НБЖ №7 [2] Наблюдай отечественную статью «Какая реклама трудится?» [3] http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=919s2=10701s3=1l=1 Андрей Крылов, консультант по продвижению банков Living Eyes Consulting, создатель семинара «Продвижение банковского бренда и денежных продуктов», F1@livingeyes.ru www.livingeyes.ru  

Общество и человек: Глобальные проблемы современного мира. Центр онлайн-обучения «Фоксфорд»


Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны:

  • Где взять ипотеку в хабаровске?

    Условия по ипотечному кредиту в Хабаровске Многие хабаровчане вспоминают о собственном жилье. Где забрать деньги на приобретение жилья? Конечно же, в…

  • Сергей радченков: «связной банк – это что-то инопланетное»

    Глава Связного Банка. Досье Bankir.Ru. Сергей Радченков. Появился 12 июня 1968 года в Ленинграде. В первой половине 90-ых годов двадцатого века окончил…

  • История успеха компании mary kay

    История успеха компании Mary Kay Создательницу компании Mary Kay – Мэри Кэй Эш именуют одной из самых успешных дам в прошлом столетии. Она сумела…

  • Николай журавлев: «дайте нам право на честную конкуренцию»

    Глава на данный момент. Досье Bankir.Ru. Николай Журавлев. Появился 1 сентября 1976 года в Москве. Во второй половине 90-ых годов двадцатого века окончил…