«Сегодня миром правят бренды»

      Комментарии к записи «Сегодня миром правят бренды» отключены

«Сегодня миром правят бренды»

Екатерина Закомурная Начальник проекта, Москва

Кроме того узнаваемые торговые марки страдают от необдуманных решений и посредственного сервиса топ-менеджмента. Джанелл Барлоу об актуальных проблемах современного брендинга.

Джанелл Барлоу — глава фирмы TMI US, партнера транснациональной консалтинговой группы Time Manager International. Она есть соавтором бестселлера в сфере бизнеса «Жалоба как презент». Помимо этого, Джанелл — создатель книг «Сервис, ориентированный на бренд», Emotional Value: Building Strong Relationships with Customers, The Stress Manager и др.

Джанелл стала доктором в Калифорнийском университете в Беркли, где изучала педагогику и политологию. Она имеет две степени магистра – по интернациональным отношениям и по психологии. Джанелл Барлоу уже продолжительное время трудится над проблемами бренда в таких государствах, как Хорватия, Индия, Польша, Китай, Перу, Португалия, Пуэрто-Папуа и Рико-Новая Гвинея.

Она снискала репутацию красивого лектора, руководителя и консультанта семинаров в области практического менеджмента.

Executive.ru: Вы пришли в компанию TMI в первой половине 80-ых годов XX века. Что происходило на рынке образовательного консалтинга в тот момент, и как изменилась обстановка, если сравнивать с днем сегодняшним?

Д.Б.: В сфере тренинго-консалтингового бизнеса я была за пара лет до собственного прихода в TMI. Эта компания потрясла меня с первого же знакомства и поменяла всю мою жизнь. В то время, когда я лишь присоединилась к TMI, мы трудились над несколькими масштабными проектами, одним из которых был проект для British Airways. В то время возможности работы со всеми сотрудниками огромной корпорации еще лишь зарождались.

Сейчас же все больше компаний стремятся к тому, дабы любой сотрудник в организации слышал и разделял одно и также основное послание собственной компании. Помимо этого, в начале 80-х гг. прошлого века еще лишь начинали осознавать, что образование должно быть чем-то наподобие развлечения, призванным поменять жизнь и работу людей. Могу заявить, что TMI стала компанией, которая осознала это сначала, и мы постоянно использовали развлечения методов и сочетание обучения.

Executive.ru: В случае если сравнить США и Европу, тренинги и образовательные программы по каким темам самый пользуются спросом сейчас в каждом из этих регионов?

Д.Б.: Я пологаю, что степень востребованности главных направлений фактически не отличается в мире. Дабы я отметила в качестве яркой тенденции, так это тот факт, что все больше компаний сейчас требуют, дабы тренинговые и образовательные программы демонстрировали измеримое действие на чистую прибыль организации. Уже никто не заинтересован в тренинге для тренинга либо образовании для образования.

Но мне думается, что американцы все-таки больше внимания уделяют программам мотивации либо с сильной мотивирующей компонентой и в основном поймут, что эти программы нужно проводить на регулярной базе.

Executive.ru: Вы создатель книги Stress Manager. Что, на ваш взор, делается главными обстоятельствами, провоцирующими стрессовое состояние у современного менеджера?

Д.Б.: Постоянные перемены, трансформации во всем, что нас окружает. И необходимость мочь скоро переключаться с одного проекта на другой, по причине того, что на данный момент свойство руководить сходу многими проектами ценится весьма высоко. Я пологаю, что на людей кроме этого действует и тот факт, что в нашем мире у нас уже не осталось фактически никаких обеспечений.

Да и то, что вы удачно трудились в компании 10 либо 15 лет, не свидетельствует, что у вас постоянно будет эта работа. Вы должны неизменно «переизобретать» себя, обучаться и переучиваться, дабы выжить в сегодняшнем мире.

Executive.ru: Не могли бы вы поделиться какими-то необыкновенными, возможно, самые эффективными, с вашей точки зрения, методами борьбы со стрессом?

Д.Б.: Один из моих любимых способов я именую circuit breakers – «выключатели». Он основан на поведенческой психологии, ответной реакции и стимулах. Вы должны так, дабы что-то в вашем окружении напоминало вам в течение дня обращать внимание на то, как себя ощущает ваше тело.

Быть может, это нужно делать около 20 ежедневно – напоминать себе о собственном состоянии, потому, что самая громадная неприятность, связанная со стрессом, пребывает в том, что многие люди весьма скоро его осознавать.

Executive.ru: Еще одна сфера ваших опытных заинтересованностей – брендинг. Что привело вас к изучению неприятности сервиса, ориентированного на бренд?

Д.Б.: Это весьма . Дело в том, что все деньги, каковые сейчас тратятся корпорациями на клиентские работы, себя не оправдывают. И я пологаю, что обстоятельством этого есть то, что в большинстве собственном такие работы мало отличается одна от второй. Особенно похожи хорошие работы по работе с клиентами: они дружелюбны, достаточно своевременны, готовы терпеливо вникать в неприятности клиента, но наряду с этим они не делают ничего, дабы усилить позиции собственной компании на рынке.

Другими словами большая часть компаний предлагают сервис, никак не связанный с обещанием и имиджем своего бренда. В одолжениях, сопровождающих тот либо другой кроме того узнаваемый бренд, обычно нет ничего неповторимого, дабы отличало данный сервис и работу с клиентами и делало их запоминающимся для потребителя. Вот эта неприятность и показалась мне весьма и весьма занимательной.

Executive.ru: Вы большое количество времени посвятили изучению неприятностей брендинга на развивающихся рынках. Имеете возможность ли назвать пример успешных местных производителей, более популярных на своем рынке, чем мировые торговые марки?

Д.Б.: Я полагаю, что в Российской Федерации имеется множество продуктов, каковые русские потребители предпочитают всем другим, кроме того легендарным западным брендам. Пиво «Балтика», к примеру. Но, иначе, во многих продуктовых категориях русские потребители все же чаще отдают предпочтение импортным брендам, пускай кроме того и более дорогим.

Вероятнее, эта обстановка изменится, и люди начнут обращать внимание на такие вещи, как уровень качества бренда, и это станет серьёзнее эмоциональных составляющих приобретения. Сейчас имеется хорошие российские торговые марки в телекоммуникационной отрасли – «Билайн», МТС. Я не знаю совершенно верно, как они популярны, но могу высказать предположение, что они будут становиться все посильнее, и в случае если на российский рынок выйдет большой западный оператор, многие люди, быть может, захотят остаться с русскими брендами.

Что касается вторых примеров, давайте взглянуть на Singapore Airlines. Недавно это имя было не более чем одной из компаний на развивающемся рынке. А сейчас это бренд, прекрасно узнаваемый во всем мире. По большому счету, в то время, когда само государство пытается к тому, дабы ее торговые марки стали популярны в мире, вся экономика начинает с уверенностью подниматься.

Так, к примеру, случилось в Японии по окончании того, как машины японского производства завоевали повсеместное признание. Бренд – это часть экономики, но в случае если уж сказать открыто, пока большая часть развивающихся рынков, к сожалению, все-таки через чур мало вспоминают о собственных брендах.

Executive.ru: Имеется ли у вас наблюдения относительно того, какие конкретно неточности допускают глобальные корпорации, выводя собственные бренда на развивающиеся рынки?

Д.Б.: Одна из самых громадных неприятностей – грамотный перевод названий продуктов. Местные рынки весьма и весьма чувствительны к этому фактору. Весьма легко неправильно осознать локальный рынок и кроме этого легко для глобальной корпорации появляться непонятой этим рынком.

Мой опыт говорит о том, что на местных рынках людей весьма посланием бренда, заглавием продукта либо кроме того цветовой гаммой, которую вы применяли в оформлении упаковки. Ни за что нельзя игнорировать истории и влияние традиций, сделав вывод, что все развивающиеся рынки однообразны! Это, пожалуй, и имеется самая громадная неточность, которую допускают глобальные торговые марки.

Executive.ru: на данный момент по большому счету большое количество говорится о Китая рынков и перспективности Индии. продвижения брендов и Какие особенности создания вы имели возможность бы выделить в этих государствах?

Д.Б.: Именно эти рынки и не были успешны в создании мировых брендов. Они еще смогут измениться, но пока в том месте присутствуют лишь успешные местные торговые марки. В Индии, к примеру, один из самых успешных локальных брендов – сеть отелей Oberoi Hotels – это всецело местный продукт. Отели данной сети не через чур дороги, но если вы посетите Индию и остановитесь в одном из них, вы совершенно верно останетесь довольны.

В Китае же как раз на данный момент появляется все больше локальных брендов, но пока неизвестных вне китайского рынка — во многом это происходит по обстоятельству через чур сложного и хорошего языка.

Executive.ru: Вы утверждаете, что поведение топ-менеджмента компании влияет на бренд. Имели возможность бы вы привести примеры известных брендов, каковые действенно поддерживаются менеджментом, и как именно это удается управленческой команде?

Д.Б.: Не могу не сослаться на ставший хрестоматийным пример действий компании Johnson Johnson по окончании печально известных «чикагских отравлений». (В первой половине 80-ых годов XX века 6 человек скончались, приняв жаропонижающий препарат «тайленол» — самый реализовываемый бренд JJ, в которой находится огромное количество цианида. Большая часть аналитиков предрекало тайленолу смерть, а компании многомиллионные убытки. – Прим. ред.) Тогда президент JJ Джеймс Берк срочно отозвал из продажи все упаковки тайленола на сумму более $100 млн и назначил приз в $100 тыс. за предоставление любых сведений об отравителе.

Высшее управление компании приехало на похороны жертв отравлений. Наконец, была запущена акция бесплатного обмена капсул тайленола на данный же препарат, но в пилюлях, потому, что обстоятельство попадания яда была как раз в капсулах. Уже на следующий год тайленол вернул себе лидерство на рынке жаропонижающих препаратов, а сейчас, спустя более 20 лет, Johnson Johnson остается компанией, вызывающей фактически безоговорочное доверие потребителей.

И это во многом заслуга как раз менеджмента. Начальники компаний совершают непростительную неточность, в случае если считают, что образ менеджмента в рекламе и в действительности не должен совпадать. Им тогда легко никто не будет верить – ни в компании, ни за ее пределами.

Запрещено вычислять потребителей идиотами!

Executive.ru: По вашим наблюдениям, как большая часть организаций на данный момент разглядывают жалобы собственных клиентов?

Д.Б.: Я уверена, что все организации должны четко воображать роль жалоб, потому что именно они оказывают помощь компании всегда меняться. Необходимо стараться видеть все, что происходит в компании, и выделять те территории, в которых скапливается большая часть жалоб. В действительности, это путь выяснить, что трудится в компании, а что нет, и так, это путь, помогающий установить долговременные отношения партнерства с клиентами.

Но неприятность в том, что жалобы довольно часто воспринимаются как что-то замкнутое – «ну вот имеется они и все», другими словами большая часть компаний пока не видят всю ту энергетику, которая содержится в жалобах клиентов.

Executive.ru: Что делать, в случае если жалоб большое количество и они разноплановые? Как их лучше учитывать — централизовано либо децентрализовано?

Д.Б.: Обязан ли учет жалоб быть централизованным? Я думаю, оптимальнее трудится сочетание этих стратегий. Учет в обязательном порядке должен быть централизованным, в случае если жалобы касаются всей компании.

Но, к примеру, в случае если жалоба касается какого-либо конкретного сотрудника и его повседневной работы, то всей организации об этом знать совсем необязательно. И напротив, в случае если жалоба касается скорости реагирования, то это, в большинстве случаев, такой широкий круг вопросов, что к их ответу обязательно обязана подключиться вся организация.

Но в целом, я полагаю, что жалоба клиента как таковая – это хороший символ для компании. В случае если человек не желает оставаться с вашей компанией, он просто пойдет в другую. Жалоба же свидетельствует, что он желает остаться с вами, но хочет от вас большего – это весьма сильный эмоциональный посыл со стороны клиента.

Executive.ru: Дабы сейчас выстроить и поддерживать бренд, в особенности в области сервиса, нужно создать и развивать определенную корпоративную культуру. Значит ли это, что именно торговые марки оказывают решающее действие на формирование культуры современного западного мира?

Д.Б.: Полностью согласна, что бренд как такой – это главная часть современной корпоративной культуры. Вправду хороший бренд должен быть вплетен во всю культурную структуру компании. В случае если же мы говорим о целой стране, то в этот самый момент я могу с уверенностью утверждать, что именно торговые марки сейчас определяют культуру той либо другой страны.

Executive.ru: В то время как вы относитесь к утверждению, что торговые марки сейчас правят миром?

Д.Б.: Это красивое утверждение. Оно кратко и совершенно верно констатирует то, что сейчас происходит. Торговые марки и должны править миром.

По сути, бренд – это утверждение того доверия, которое общество оказывает стратегии и бизнес-ответам компании. Согласитесь, торговые марки ни при каких обстоятельствах не говорят нам: «Я сделаю твою жизнь несчастливой» — напротив, бренд постоянно утверждает: «Применяй меня, и твоя жизнь преобразиться», а вдруг мы экстраполируем это на компанию либо государство в качестве брендов, то возьмём обещания типа «Трудись для меня и моей компании, и твоя жизнь станет лучше», «Живи в этом государстве, и твоя жизнь станет лучше». Так что торговые марки вправду руководят отечественным миром, и в этом нет ничего нехорошего.

Executive.ru: Но не свидетельствует ли это, что сейчас потребители становятся все более и более зависимы от власти брендов?

Д.Б.: Да, само собой разумеется. Но так как это формирует дополнительные удобства для потребителей. У вас неизменно имеется выбор, и если вы не имеете стойких любимых и предпочтений марок, вы постоянно можете забрать и попытаться новую.

А иначе, я, к примеру, совершенно верно знаю, какие конкретно торговые марки подходят как раз мне, и это экономит мне массу времени – мне не приходится выполнять долгий изнурительный шоппинг по огромным торговым комплексам и гипермаркетам. Так, одна из главных черт бренда содержится в том, что они делают нашу жизнь несложнее…

Фото: twitter.com

Кроме этого смотрите:

Глава из книги Джанелл Барлоу «Жалоба как презент»

Глава из книги Джанелл Барлоу «Сервис, ориентированный на бренд»

Миром правят бренды. Соснора и др.


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: