«Сенсорный брендинг – это действительно революция»

      Комментарии к записи «Сенсорный брендинг – это действительно революция» отключены

«Сенсорный брендинг – это действительно революция»

Илья Зиненко Редактор, Москва

Не так долго осталось ждать торговые марки будут завлекать клиента не только броским видом, но и звуком, запахом, вкусом. Интервью с пророком сенсорного брендинга Мартином Линдстромом.

Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense , что есть в один момент лекцией, семинаром-тренингом а также шоу. Центральная мысль концепции, которой посвящены одноимённая книга и мероприятие, основана на том, что классические способы рекламы сейчас более несостоятельны. К примеру, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что говорит о том, что он перегружен визуальной и аудио-информацией.

Следствие – очень низкая эффективность телерекламы, которую запоминают, в соответствии с изучениям, всего около 1,5% зрителей. Исходя из этого назрела необходимость перехода рекламы на как следует новый уровень, для чего брендинг нужно переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и отыскать метод отправлять сообщения и сигналы, применяя все пять органов эмоций человека.

Из официальной биографии

Мартин Линдстром (появился в 1970 г.) основал собственный первое рекламное агентство в возрасте 12 лет. Стремительный карьерный рост сделал его одним из самых глубокоуважаемых в мире специалистов в области брендов. Линдстром – член правления нескольких интернациональных компаний.

Среди его клиентов – компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s и Микрософт. Ранее он трудился на должности глобального директора по операциям (COO) компании British Telecom/LookSmart, начальника рекламного холдинга BBDO, был генеральным директором и основателем компании BBDO Interactive Asia и одним из основателей компании BBDO Interactive Europe. Его книги «Brand Building», «Clicks, Bricks Brands», «BRAND child» и последняя — «BRAND sense» уже переведены более чем на 20 языков.

Забрать, например, обоняние. По силе эмоционального действия на человека, утверждает Линдстром, основываясь на изучениях, оно опережает другие органы эмоций на 75% и есть вторым по важности изо всех эмоций человека. Следовательно, шнобель, орган отечественного обоняния, недооценен бренд-менеджерами, не обращая внимания на то что уже имеется успешные примеры «обонятельного» брендинга – к примеру, детские карандаши Crayola, каковые имеют собственный личный, личный запах.

Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Так же недооцениваются, согласно точки зрения Линдстрома, остальные два человеческие эмоции – осязание и вкус.

Что делать компаниям чтобы обновить собственные торговые марки и добиться улучшения собственных денежных показателей? Линдстром предлагает методику Smash your brand – «Разбейте ваш бренд». Разбейте для того, говорит он, дабы собрать его заново по частям, дабы его сигнал начал передаваться через самые различные каналы восприятия. Все играет свою роль – звук, изображение, наименование, форма, цвет, чувство, сообщение с поведением и традициями людей.

Более того, в мире брендинга возможно применить опыт, накопленный мировыми религиями, каковые применяли в собственных ритуалах все вероятные средства действия на собственных последователей, получая от них ощущения сопричастности, что больше, чем легко лояльность.

По окончании столичной презентации концепции BRAND sense, прошедшей в мае, Мартин Линдстром ответил на вопросы E-на следующий день.

Executive.ru: Реклама симпозиума BRAND sense гласит о том, что ваша концепция есть революцией в брендинге. Но так ли это в действительности? Так как многие компании так или иначе уже применяют сенсорный брендинг, достаточно тех бессчётных примеров, каковые вы приводите на семинаре и в книге.

Что именно делает BRAND sense революционным?

Мартин Линдстром: BRAND sense как новый подход к брендингу заставляет стратегически подойти к действию на отечественные пять эмоций. Сейчас большая часть маркетинговых техник, включая те, что воздействуют на отечественные органы эмоций, толком не исследовались, их эффективность не оценивалась. Исходя из этого их применение было покинуто на волю случая.

BRAND sense – это вправду революция, по причине того, что мы: 1) в первый раз можем доказать, что эти способы трудятся, 2) показываем, как использовать эти подходы, и 3) определяем, как оценивать эффективность сенсорного брендинга.

Executive.ru: Требует ли концепция BRAND sense, дабы менеджер по маркетингу стал антропологом?

М.Л.: В случае если под антропологом иметь в виду человека, что изучает людей и их жизнь, причем как в прошлом, так и в настоящем, то ответ – «да». Маркетологи должны сейчас очень прекрасно знать людей – что их тревожит, что они обожают, что ненавидят и что обожают. В случае если мы не будем этого знать, то как будем обращаться к людям?

Мы должны определить многое о собственных собственных органах эмоций, о том, как они трудятся, о том, как влиять на них, и, что самое ответственное, о том, как выстроить на этом знании бренд.

Executive.ru: Вы рассказываете, что в брендинге неизменно нужно быть инновационным, и одновременно с этим, приводя пример компании Coca-Cola, которая проиграла в продажах из-за измены «хорошей» форме собственной бутылки (тем самым лишившись возможности влиять на тактильные ощущения потребителей), вы отмечаете, что крайне важно постоянство. Нет ли тут несоответствия?

М.Л.: Ни капли. самые эффективные инновационные подходы объединяют ветхие преимущества бренда с новыми. Такая комбинация предполагает объединение лучшего, что было в прошлом и имеется в настоящем. Ветхие, хорошие, базисные составляющие бренда отражают стабильность, о которой любой из нас грезит в данной жизни.

Дабы отыскать баланс между ветхими и новыми ценностными составляющими бренда, нужно выяснить, какие конкретно как раз его части нельзя менять, но наоборот, направляться сохранить (потому, что они видятся как главные элементы бренда, отражают его сущность). В примере с Coke это ее бутылка, цвета, логотип, музыка в рекламе и т. д. Поиск новых составляющих бренда обязан заключаться в том, дабы ветхие его преимущества засверкали по-новому. Для этого и употребляются новые каналы действия на клиента.

Executive.ru: В Российской Федерации имеется феномен «советского бренда» – устоявшиеся марки товаров, показавшихся в советское время. Они узнаваемы, у них имеется собственный круг лояльных клиентов, но довольно часто их обладателям не редкость тяжело увеличить данный круг, поднять уровень продаж этих продуктов. Что бы вы дали совет обладателем этих брендов – избавляться от них, обновлять их (что многие пробовали, но далеко не всем удалось) либо покинуть как имеется?

М.Л.: В некоторых случаях принципиально важно оценить размер вероятных затрат на бренд, что не показывает потенциала роста. В случае если бренд думается стабильным, но одновременно с этим неспособным к увеличению продаж из-за собственных устаревших ценностных связей, вам направляться сохранить его – быть может, позднее, в то время, когда покажутся какие-то очевидные возможности для его усовершенствования, вы решитесь инвестировать в него. В этом случае экспансия в новые сферы бизнеса должна иметь место под новым зонтом брендов.

Так или иначе, имеется примеры ветхих брендов, каковые выжили, пройдя опробование ребрендингом, причем весьма удачно. Заберите пример Adidas либо Kappa – оба бренда было нужно фактически воскрешать из мертвых, и их возвращение на рынок было впечатляющим. Я уверен, что многие российские торговые марки способны на подобный трюк, – не смотря на то, что, само собой разумеется, перед тем как давать уверенные рекомендации, нужно как направляться изучить вопрос.

Executive.ru: А как быть компании, которая является сильный и прекрасно узнаваемый бренд, но ее прибыль не радует?

М.Л.: Довольно часто хорошим шагом в аналогичных случаях не редкость расширение бренда в новые категории продуктов либо одолжений. Заберите пример Apple – что бы эта компания делала сейчас без iPod! У них был великий, весьма глубокоуважаемый бренд, что, однако, приносил мало денег, пока компания не пришла в новые продуктовые категории.

Executive.ru: Как бренд-менеджеру, мыслящему инновационно, убедить в собственной правоте консервативного босса, что опасается принимать новые идеи?

М.Л.: Собирая плоды с дерева, начните с тех, что низко висят. Вы должны сперва осознать, в каком проекте имеете возможность добиться легкого и стремительного результата. Воплотите собственную идею, покажите боссу успешный итог, позже закрепите успех следующим, уже более важным шагом.

Не пробуйте выстроить великую китайскую стенке в один присест – стройте ее кирпичик за кирпичиком.

Executive.ru: На семинаре вы иногда рекомендуете бренд-менеджерам применять для проверки собственных идей таковой инструмент, как фокус-группа. Но сейчас для многих делается очевидным, что фокус-группы обычно сбивают с верного пути, поскольку люди отвечают, надеясь на собственный разум, а берут, надеясь на эмоции.

М.Л.: В действительности я весьма редко рекомендую бренд-менеджерам проводить фокус-группы. Именно по той причине, что вы назвали. Фокус-группы прекрасно оказывают помощь только в некоторых случаях, а те торговые марки, каковые считаются самые успешными, частенько запускаются и управляются по интуиции.

Неприятность не только в том, что реакция потенциальных потребителей, которую вы фиксируете на фокус-группе, сбивает с верного пути – она кроме этого обычно ведет к утверждению не сильный вариантов бренда, каковые вычислены как бы сходу на всех.

Executive.ru: Возможно, вы просматривали рассказ Рэя Бредбери “The Murderer” о человеке, что сошел с ума от звуков множества окружавших его начал и электроприборов в истерике крушить их. Нет ли в концепции BRAND sense схожей опасности – «перегрузить» все шесть эмоций потребителя?

М.Л.: Само собой разумеется, имеется. Данный риск постоянно присутствует при передаче информации в перенасыщенном информацией мире. В эру сенсорного брендинга супермаркеты, к примеру, начнут реализовывать брендам 3D пространство. Сейчас бренд берёт 2 метра на полке – а в будущем он будет брать 7 кубов пространства, на котором будет осуществлять контроль и запах, и звук, где его возможно будет попытаться, и, само собой разумеется, разглядеть. В то время, когда вы войдете в эту территорию, вы окажетесь в мире конкретного бренда.

В то время, когда покинете ее, срочно попадете в новую территорию, которую осуществляет контроль второй бренд.

Executive.ru: Имеется компании, довольно часто меняющие логотипы в отыскивании совершенного. Страдает ли в этих обстоятельствах лояльность клиента?

М.Л.: Значение логотипа не следует переоценивать – в итоге, потребитель выбирает бренд не по окончании того, как он посмотрел на логотип, а по окончании того, как определил, что именно даст ему продукт. Смена логотипа весьма затратна – лучше инвестировать в сокровище продукта для клиента, а логотип пускай будет стабильным.

Executive.ru: Вы рассказываете, что эффективность рекламы на телевидении понижается. Тем самым вы рекомендуете компаниям не рекламироваться по телевизору?

М.Л.: Как правило да, по причине того, что это через чур дорого, а эффективность весьма ограничена.

Executive.ru: Интернет-компаниям не так-то вашу концепцию: из пяти эмоций они смогут влиять лишь на слух и зрение. Значит ли это, что они вне игры?

М.Л.: Не означает. Концепция сенсорного брендинга предназначена лишь чтобы оптимизировать собственный подход к тем эмоциям, на каковые вы имеете возможность влиять – одно за вторым. Для тех компаний, каковые смогут влиять лишь на зрение и слух, хорошим началом в применении концепции будет добавление аудиоряда на собственные сайты.

Сейчас менее 1% компаний из перечня Fortune 1000 применяют звук на сайтах.

Executive.ru: Как мы знаем, что дети – самая восприимчивая аудитория. Возможно ли сделать вывод, что они составляют самую серьёзную целевую группу для тех, кто будет применять подход BRAND sense?

М.Л.: В принципе да, хотя бы вследствие того что они – аудитория на возможность. Но, прошу вас, имейте в виду, что мы не теряем собственной способности принимать данные через органы эмоций, в то время, когда нам 25 либо 45 лет, легко отечественные эмоции уже не столь остры, как в 12 лет. В этом возрасте отечественные органы эмоций трудятся на 200% лучше, чем 10-15 лет спустя.

Executive.ru: У вас имеется любимые торговые марки – как у эксперта, а не как потребителя?

М.Л.: Это Гугл, Absolut Vodka, Virgin и Disney (на два бренда из перечисленных я тружусь).

Executive.ru: Формируют ли ваши идеи тенденции в мировом маркетинге и брендинге?

М.Л.: Около 35% компаний из перечня Fortune 500, по оценке Millward Brown , в течение ближайших 3-4 лет внедрят сенсорный брендинг.

Executive.ru: Как вы оцениваете ваш личный бренд как бизнес-гуру?

М.Л.: Я наряжаюсь неизменно в тёмное – на моем сайте возможно взглянуть фотографии. Кроме этого на семинарах и сайте звучит моя личная музыкальная тема; дизайн слайдов и сайта, каковые показывают на семинаре, основан на определенной графической концепции, в которой преобладают два цвета – тёмный и темно-желтый, у меня имеется собственный branded язык (как письменный, так и устный). Думается, достаточно для бренда.

Executive.ru благодарит компанию «Профи-Т-Центр», соорганизатора столичной конференции BRAND Sence, и лично Юлию Морозову за помощь в организации интервью.

Фото: networkinginvan.com

КАК ЗАСТАВИТЬ НАС ПОКУПАТЬ • «ВЫНОС МОЗГА» МАРТИН ЛИНДСТРОМ⚫Таша Топорова


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: