То, что траут прописал

      Комментарии к записи То, что траут прописал отключены

То, что траут прописал

Татьяна Марченко Директор по маркетингу, Москва

Борьба, неизменно изменяющаяся бизнес-кризис и среда – это, согласно точки зрения Джека Траута, реалии судьбы, каковые оказывают большое сопротивление формированию бизнеса.

В рамках бизнес-конгресса Top-Class International состоялся мастер-класс Джека Траута. Чтобы определить о концепции репозиционирования, услышать о популярных стратегиях дифференцирования и позиционирования из первых рук, собралось пара сот людей. Это не страно: позиционированию – 40 лет. И со временем эта стратегия не теряет актуальности: во время кризиса и снижения продаж ее роль возрастает, поскольку она способна дать ответ на вопрос: «Из-за чего клиенту направляться предпочесть как раз ваш товар товару соперника?»

Перед тем как начать мастер-класс, Траут порекомендовал слушателям по ходу мероприятия разбирать деятельность собственной компании и, вооружившись блокнотом и ручкой, делать пометки – новые идеи необходимо фиксировать.

Джек Траут изучал психологию и после этого применял собственные знания применительно к бизнесу. Так он пришел к последовательности серьёзных моментов, о которых менеджерам стоит не забывать при построении взаимоотношений с потребителями.

1) Ограниченность умственных ресурсов. Больше семи марок какого-либо продукта человеку сложно запомнить (эти же семь марок, в большинстве случаев, занимают 90% рынка), соответственно компании обязательно необходимо появляться в числе первых.
2) Мозг не обожает путаницы. Потоки информации, под каковые каждый день попадает современный обитатель большого города, не содействует тому, дабы поступающие в мозг сведения срочно упорядочивались и запоминались в том виде, в котором бы этого хотелось, к примеру, рекламодателю. Помимо этого, в случае если информация через чур сложна, подключается фактор лени. Идеи, каковые тяжелы для понимания, не пользуются популярностью.

Продукты, которые содержат чересчур большое количество функций (к примеру, высокотехнологичные устройства, в частности смартфоны), употребляются только частично.
3) Мозг незащищен. Он постоянно ищет надёжные дороги успехи целей. Из этого нежелание рисковать либо выделяться из толпы, рвение к комфорту – в психотерапевтическом и социальном замыслах, копирование действий и поведения (в бизнесе еще и разработок, моделей и без того потом) того, кто считается успешным.
4) Человек не пытается к переменам, скептически принимает новое.
5) Человек легко отвлекается. Так что нужно всегда удерживать его внимание на чем-то конкретном.

Поменять сознание потребителей весьма сложно. К примеру, в случае если в их головах устоялось, что Xerox – это компания, создающая копировальные аппараты, то вторая продукция компании (к примеру, компьютеры) не воспринимается ими подобающим образом, игнорируется и приводит к недоумению. Исходя из этого принципиально важно не бороться с людскими изюминками, а учитывать их при разработке и выведении продукта на рынок, при планировании маркетинговой кампании, при продажах.

Само собой разумеется, не только потребители задают тон деятельности компаний, но окружающяя среда в целом. Джек Траут выделяет главные угрозы бизнеса и воображает их в виде так называемой модели 3С:

  • Борьба (competition).
  • Трансформации бизнес-среды (change).
  • Кризис (crisis).

Борьба

С каждым годом борьба делается тверже. На мировой арене все агрессивнее выступает Китай – страна обучилась делать фактически все: от памперсов до космических судов. Джек Траут был в том месте сравнительно не так давно и подчернул, что Поднебесная праздновала сороковую годовщину позиционирования.

А это значит, что китайцы забрали популярную стратегию на вооружение и собираются функционировать: создавать собственные торговые марки, выводить их на всемирный рынок.

Битва брендов ведет к тирании выбора. Рынок предлагает клиенту огромное количество марок популярных продуктов, ориентироваться в которых весьма сложно. Так, в Америке насчитывается 180 брендов собачьей еды.

Если вы заболели – на ваш выбор 134 бренда лекарств, излечивающих простуду. Брендов бутилированной воды по миру – около 2 тыс.! В случае если ваша компания совершила неточность, клиент отправится дальше, предпочтя продукт второй компании.

Как быть в таковой ситуации?

Джек Траут находит ответ в репозиционировании – попытайтесь обвинить соперника в чем-то, повесить на него что-то негативное, дабы вас принимали более позитивно. Так, бренд Advil – современный препарат от боли – в собственной рекламе продемонстрировал, как ветхи торговые марки их соперников.

Бренд Aqua Minerale превзошел по продажам другие, умело эксплуатируя наименование «минеральная вода» и избегая выговора на том, что его вода – не из горного района (несоответствием настоящего положения дел с тем, что нарисовано на этикетке, имел возможность бы воспользоваться бренд «Нарзан», что добывает воду в высокогорье). Другими словами в ситуации путаницы комфортно «раскрыть глаза» потребителю.

В условиях твёрдой борьбе Траут рекомендует концентрироваться на специализации: лучше делать что-то одно, но прекрасно. Для малых компаний это хорошее ответ: во-первых, потребители принимают компании узкой специализации как специалистов, соответственно, больше доверяют; во-вторых, самим компаниям упрощается жизнь: в то время, когда целый маркетинг упирается в одну идею, легко сделать лучшее предложение.

Имеется хорошие нишевые примеры в Российской Федерации: термоизоляция от Termo Finn (часть рынка компании за шесть месяцев выросла на 15% по окончании того, как она начала позиционировать себя как первого эксперта по изоматериалам для одежды) либо костромская Котлетная компания – производитель №2 для McDonald’s. Большая же компания не может быть специалистом во всем: угодить всем сходу нереально.

Стоит кроме этого не забывать, что разработку любой программы нужно затевать с оценки собственной конкурентов и компании – это должно быть отправной точкой при выборе поведения в маркетинговой «войне». Джек Траут (в собственной книге «Маркетинговые войны»), обрисовал четыре типа войн: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.

  • Оборонительная – война для фаворита: тут принципиально важно блокировать попытки соперников вырваться вперед, и всегда улучшать собственные продукты, предлагать рынку новое. Так, к примеру, поступает компания Gillette: она репозиционирует собственные же бритвы как устаревшие, в то время, когда появляется новая разработка, другими словами соперничает сама с собой. Компания начинала с бритвы с двумя лезвиями, позже с плавающими двумя лезвиями, еще через какое-то время вышла Mach 3.
  • Наступательная – это война для тех, кто номер два на рынке. Дабы усилить позиции, необходимо нащупать не сильный место у фаворита и сконцентрироваться на нем.
  • Фланговая, либо позиционная, война подходит для игроков мельче, ее сущность – занять нишу, в которой еще нет соперников.
  • Партизанская война – нужно отыскать сегмент рынка, достаточно мелкий чтобы обезопасисть его. В данной войне нужно быть эластичными, дабы при чего уйти, не утратив того, что было.

Трансформации в бизнес-среде

Разработки смогут заставить торговые марки приспособиться к изменяющимся событиям, но нельзя забывать об базе. Все новое должно увязываться с концепцией, которая была раньше. Траут снова напомнил об истории Xerox: мало кто знает, но лазерный принтер изобрела эта компания, но статус пионера в собственности Hewlett-Packard.

Дело в том, что, кинув силы на развитие компьютеров и направления телефонов (увы, они были восприняты рынком только как аппараты Xerox, каковые не могут копировать), компания утратила время и позволила сопернику получить на собственной неточности. Кроме этого увлекательны примеры Marlboro и Volvo. Первая выпустила в продажу ментоловые сигареты, не поразмыслив о том, что они несовместимы с образом ковбоя (знак всей рекламной кампании): ковбои не курят ментоловые сигареты.

Вторая начала производить автомобиль без крыши, что вошло в несоответствие с концепцией безопасности машин этого бренда, о которой знает и не забывает потребитель. Опыты компаний не увенчались успехом.

Кризис

Как отмечает Джек Траут, на протяжении кризиса компаниям полезно отыскать точку разделения. Для этого возможно идентифицировать продукт (к примеру, сделать наклейки на всех бананах Chiquita) персонифицировать его (так, зеленый гигант – знак компании Green Giant), отыскать то своеобразное, что отличает этот продукт от всех других (скажем, компания Perdue специализируется на выращивании цыплят с желтым мясом, для чего дает им особенный корм).

Известен пример, в то время, когда неаппетитному наименованию «китайский крыжовник» было дано имя киви. Так показалась целая категория нового товара.

Как уже отмечалось выше, в любое время, и особенно тогда, в то время, когда экономика нестабильна, принципиально важно концентрироваться на чем-то одном. Неприятный пример распыления ресурсов – Дженерал моторс (GM). В первой половине 20-ых годов двадцатого века, в год основания, у автоконцерна было семь брендов, каковые мало чем друг от друга отличались.

Тогда новый глава компании Альфред Слоун решил развести эти торговые марки по различным ценовым категориям. Он покинул пять брендов, каковые заняли 50% рынка американских. Но по окончании его смерти управление компанией перешло финансистам, каковые его идею свели на нет.

Они практически стали причиной неспециализированному знаменателю модели автомобилей, покинув прошлые стоимости. В те годы вышел издание Fortune с машинами брендов GM на обложке – пять автомобилей в один последовательность, все смотрелись одинаково. Люди ужаснулись: за что они тогда платят? Как вычисляет Траут, на данный момент компания движется в верном направлении, поступая подобно Слоуну, «убивая» лишние торговые марки.

И будущее будет зависеть от того, удастся ли автомобильному концерну репозиционировать те торговые марки, каковые остались в портфеле – придумать новую идентичность, стиль.

Но что такое репозиционирование? Это не просто слоганы. «Вы должны замечательно осознавать, что имеется громадная отличие между тщетным слоганом и настоящей точкой разделения. И это – одна из неприятностей рекламного мира.

Компании держатся за эти глупые слоганы вместо того, дабы отыскать несложную точку разделения», – отмечает Траут.

В Соединенных Штатах на данный момент говорят о общей стандартизации, сглаживании. Лишь 21% мировых брендов из 75 категорий имеет значимую точку разделения, что на 10% меньше, чем в 2003 году. Это происходит вследствие того что компании переходят от бренд-билдинга к прайс-промоушену, рекламные агентства – от разделения к развлечению.

За примерами Трауту на большом растоянии ходить не нужно, он осуждает то, что неизменно на слуху. Nike – Just do it. Компания тратит солидные деньги на то, дабы ее рекламировали лучшие спортсмены – Майкл Джордан, Мохаммед Али, из-за чего бы не сообщить в рекламе: «То, что носят лучшие мировые атлеты»? McDonald’s – I’m lovin’ it.

Не лучше ли заменить тщетный слоган? Применять стадный инстинкт и прямо заявить, что ресторан – это самое любимое место в мире, где возможно покушать. Nokia – Connecting people.

Это что может значить? Кого они соединяют? Это же компания, которая господствует в категории.

Значит, «Nokia – компания номер один в мире мобильных телефонов».

Репозиционироваться не всегда необходимо. В случае если у вас имеется определенная позиция, и внезапно вы прекратите концентрироваться на ней, вы имеете возможность утратить по большому счету все. Так, у бренда Aim, входящего в концерн Unilever, было 10% рынка, он позиционировал себя как зубную пасту с приятным вкусом для детей.

Но позже пришли маркетинговые гении и стали создавать Aim для всех – простой, против налета, «сверхсвежесть», со фтором, с новым вкусом. В итоге часть рынка Aim снизилась до 0,8%, а позднее бренд был и вовсе реализован. Это хороший пример того, как маркетологи пришли и все сломали, начали бороться с тем, что и без того прекрасно трудилось. «Вот что происходит, в то время, когда люди начинают заниматься маркетингом для маркетинга», – резюмирует Траут.

Для репозиционирования требуется смелость. Траут поведал небезынтересную историю об аргентинской компании, создающей считыватели штрих-кодов. Она обратилась к бизнес-гуру с тем, что люди путают наименование компании (Compudata) с заглавием продукта (Multiscan), и еще людям не нравится, что компания из Аргентины.

Тогда команда Траута, во-первых, сделала офис компании в Майами штаб-квартирой, во-вторых, поменяла корпоративное наименование на Multiscan и объявила, что Multiscan – всемирный фаворит в производстве лазерных сканеров. На визитке директора показался американский адрес, а его имя было поменяно: вместо Роберто Мартини Тейлор директором стал Роберт М. Тейлор. Другими словами все следы того, что и топ-менеджер, и его компания из Аргентины, были стерты.

Продажи компании десятикратно увеличились, экспорт образовывает 60% и реализовывают они на данный момент в 55 государствах.

Позиционирование должно быть естественным. Самые блестящие идеи – несложны, они лежат на поверхности. Исходя из этого в случае если у вас имеется очевидная, на ваш взор, мысль, совершите ее через тест на простоту и естественность. Возможно ли написать ее на бумаге? Другими словами изложить кратко и светло?

Один узнаваемый голливудский режиссер так отфильтровывал потенциальных сценаристов, каковые приходили к нему и просили забрать их очень способный сценарий. Он давал им собственную визитку и сказал: в случае если сможете уместить на ней сюжет, я его заберу. Само собой разумеется, мысль обязана еще и «звучать». Заберём для примера Москву — город, желающий заявить о себе как о денежной столице мира, интернациональном денежном центре.

Не сработает, по причине того, что бессмысленно, по причине того, что неочевидно, по причине того, что «не звучит».

Для репозиционирования ответствен здравый суть. Это навык, что имеется у каждого, но что мы почему-то оставляем на парковке, в то время, когда приходим в офис. Парадоксы обречены на провал, но люди продолжают все усложнять.

Опять и опять они наступают на одинаковые грабли, не думая о том, что тот, кто не помнит историю, обречен на повторение неточностей.

Фото: troutandpartners.com

Кроме этого смотрите:

Джек Траут: «В Российской Федерации неприятности с кадрами»

Великая стройка бренда. Этапы громадного пути

Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: