Валентин перция: «маркетологи в компании должны быть всем и знать все»

      Комментарии к записи Валентин перция: «маркетологи в компании должны быть всем и знать все» отключены

Валентин перция: «маркетологи в компании должны быть всем и знать все»

Мария Пикалова Редактор, Москва

О том, что обязан знать настоящий маркетолог, и о выборе компании как мировоззренческой проблеме, просматривайте в интервью Валентина Перция.

Создатель бренд-инновационной компании BrandAid Валентин Перция разделяет точку зрения, что в Российской Федерации на данный момент нет развития маркетологов и системы обучения, и тем, кто пытается стать суперпрофи, практически негде забрать ни знания, ни инструменты. И, он утвержает, что в скором будущем обстановка чуть ли улучшится. Имеется ли настоящие основания для столь мрачного прогноза?

Executive.ru: Из-за чего вы вычисляете, что в Российской Федерации нет маркетологов? Вы говорили о качестве их подготовки, опытном уровне?

В.П.: Я говорю о количестве и качестве. Сравнительно не так давно сотрудник одной из екатеринбургских компаний обрисовал обстановку приблизительно так: «Сотрудников по маркетингу большое количество, но про брендинг никто толком ничего не знает. Где этому возможно обучиться?».

А обстановка такова, что обучиться на данный момент вправду негде.

Прекрасно, в случае если среднестатистический маркетолог знает, что такое SWOT-позиционирование и анализ. Не хорошо, если он не знает обо всем многообразии маркетинговых инструментов, которое существует в мире – TOWS-анализ (обратный SWOT, но более системный), ABC-, XYZ- анализ, CPA-анализ (customer profitability analysis), всевозможные тренд-анализы, «пять сил Портера» в итоге. Другими словами целый инструментарий, что когда-то не был взят, он и не употребляется.

Маркетологи в компаниях на данный момент приобретают какие-то инструментальные знания лишь из книг, если они их просматривают — а это большая редкость. И не вследствие того что к новым знаниям не стремятся, а по причине того, что времени не достаточно – работа плотная, напряженная. В лучшем случае они приобретают инструментальные знания при взаимодействии с опытными подрядчиками.

Такое положение вещей – системная беда, у нас нет готового комплекта инструментов в запаснике, нет нужных азов. Маркетологам приходится обучаться на ходу, в ходе работы. В случае если умный – обучился, если не весьма… Получается, что мы сами не можем выяснить, чего мы не знаем.

Задумайтесь, поскольку нет ни одного трудящегося и принятого всеми в качестве стандарта маркетингового инструмента, созданного в Российской Федерации. Громадные интернациональные компании в Россию инструменты и говорят: «Парни, вы — в неспециализированном-то мартышки. Вы лучше собирайте данные, отправляйте в Лондон (Нью-Йорк, Париж и т.д.), мы ее обработаем и отправим вам отчет.

По причине того, что у нас имеется ноу-хау, которое мы вам ни при каких обстоятельствах не дадим, пока тут не будет отечественного представительства с отечественными сотрудниками, по причине того, что вы его похитите». В принципе, они правы — само собой разумеется, похитим. Но не по злобе душевной, а в силу логики развития бизнеса. Тот, кто знает инструмент до конца, постоянно хочет его развить. Но развивать дисциплину может лишь человек, постигший ее до конца. Может ли придумать то, чего нет на рынке, человек, что не знает до конца собственную дисциплину? Вряд ли.

Большое количество ли мы знаем имен выдающихся русских маркетологов? Такие люди имеется, но их мало! А также если они возьмутся за создание новых инструментов для маркетинга, за ними обязана идти плотная масса прекрасно обученных экспертов.

А вот таких нет… Так кто же будет развивать маркетинг и брендинг в Российской Федерации?

Executive.ru: Из-за чего, по вашему точке зрения, сложилась такая обстановка? Эксперты не стремятся к формированию?

В.П.:Я считаю, что вины маркетологов в происходящем нет. Все эксперты, с которыми общаюсь я лично и мои коллеги по работе, рвутся вперед и вверх – к формированию дисциплины и себя. Виновата совокупность. Она до тех пор пока так устроена, что мы все недоделанные.

Исходя из этого и приходится слышать, что маркетинг – это не наука, а интуиция и что-то в том месте еще. В действительности маркетинг – это огромное количество понятных, классифицированных инструментов, каковые доказали собственную работоспособность. Бери и пользуйся. Но мы о них не знаем, исходя из этого пользоваться ими не получается. Откуда мы пробуем брать инструменты?

Из учебников и переводных книжек. А, к примеру, американские переводные книги 1980-х годов уже устарели, и их маркетинг исторически отличается от отечественного. Но и собственных книг, в которых поведано, из-за чего и чем отечественный потребитель отличается, какие конкретно инструменты возможно применять, а какие конкретно применять не разрещаеться, у нас нет.

Executive.ru: Но так как имеется институты, каковые на данный момент готовят маркетологов?

В.П.: Как много на данный момент в русских вузах учителей, каковые знают, о чем говорят, имеют практический опыт? Многие из них трудятся с советских времен, а за последние годы показалось большое количество новых дисциплин, каковые они сейчас вынуждены преподавать.

На Западе специалист трудится, практикует, получает себе на приличную пенсию и в 55-60 лет отходит от дел и занимается преподаванием. Он желает передать опыт, у него нет необходимости из последних сил пробовать получить еще пять долларов. А в Российской Федерации обстановка такова, что специалисты-практики до тех пор пока еще получают деньги, им на большом растоянии до пенсии, и у них нет времени просматривать лекции.

Я осознаю, что какую бы цену мне не внесли предложение за преподавание, это будет все равно меньше, чем я могу за это же время получить. Но я могу ненадолго оторваться от работы, дабы поведать о том, что мне самому весьма интересно. В случае если собрать таким же образом еще 30-40 практиков, возможно сделать качественный курс.

Кроме того в случае если кто-то из них будет нехорошим оратором, по крайней мере, он сможет поделиться опытом, говоря на конкретных примерах из собственной работы – в каких обстановках как поступать. Фактически, так уже происходит в некоторых продвинутых вузах. Я знаю, что кое-какие мои коллеги, отрывая время от работы, просматривают лекции студентам.

Но в совершенстве жизненно нужен учебный курс для трудящихся маркетологов, рассчитанный на 1,5 года, где будут преподавать практики, и где их научат тому, что разрешит им совершить качественный скачок в работе.

Executive.ru: В случае если у нас до тех пор пока нет качественного образования, не несложнее ли отправиться на Запад и взять его в том месте?

В.П.: Так многие и делают. В то время, когда я задавал вопросы собственных друзей, каковые решили взять МВА, для чего они это делают, 90% ответили: «Не достаточно системы». И это главный ответ.

В случае если эксперту сейчас не достаточно системы, он или обязан уехать, или ожидать, пока подобный курс покажется тут.

Executive.ru: Из чего, по вашему точке зрения, обязан состоять опытный «багаж» маркетолога? Что ему нужно знать?

В.П.: Он обязан знать хотя бы чуть-чуть психологию, дабы осознавать, как мыслит потребитель, математику, дабы трудиться с количественными изучениями, историю, по причине того, что обязан делать торговые марки, имеющие собственные легенды, и социологию, рекламу, управление рынками и компаниями, интернет, телевидение и т.д. Дабы все это обработать и перевоплотить в инструментарий, необходимо быть супергением.

А на данный момент нам необходимо как возможно большее количество «середняков» в хорошем смысле этого слова – квалифицированных экспертов хорошего среднего уровня. И так как они имеется, трудятся, всего-то и необходимо направить их на 1-1,5 года на учебу. Это должен быть интенсивный курс, без «воды». Создать таковой курс возможно, опрашивая практиков. Легко подойти к каждому и задать вопрос: «Что нужно знать маркетологу, дабы сказать с вами на одном языке?».

Опросить так двадцать практиков, любой из которых назовет по десять самых основных вещей, свести все это воедино, и окажется хороший курс. И любой из студентов возьмёт целый комплект данных, он возьмёт хороший конспект.

Так как что дает хорошее образование? Возможность осознавать, откуда брать данные, и как с ней трудиться. Плюс определенный комплект занимательных инструментов. Образование развивает мыслительный аппарат и учит им оперировать, оно учит, где брать недостающие знания.

Что остается по окончании хорошего института? Хороший конспект, к которому возможно обратиться, дабы отыскать в памяти то, чему учили.

Лишь так мы и возьмём хороших средних экспертов, которых весьма не достаточно. на данный момент у нас либо гений либо линия знает кто, маркетолог, что не осознаёт, что он делает в компании.

Executive.ru: Как выбрать «верный» курс для маркетолога из уже существующих? По каким параметрам?

В.П.: Параметры появляются тогда, в то время, когда ты вникаешь в предметную область. Что мы делаем, в то время, когда покупаем автомобиль? У нас нет параметров, и мы начинаем собирать данные: спрашиваем друзей, ищем в сети, читаем издания.

Другими словами мы начинаем у себя создавать совокупность оценки будущего автомобиля. Само собой разумеется, имеется и ограничения – цена, эксплуатационные затраты и т.д. Так же и с выбором курса.

Маркетолог обязан решить, чего ему не достаточно в повседневной работе чтобы стать лучшим экспертом. Написать перечень и выяснить, где это возможно забрать. Брать учебные программы и сравнивать.

Возможно поинтересоваться у друзей либо задать вопрос сотрудникам на E-xecutive: «Желаю обучиться маркетингу. Что мне нужно знать, дабы стать хорошим маркетологом?». Затем возможно составить шорт-лист и посетить учебные заведения, поболтать с учителями. Я думаю, так же выбирают МВА. Не смотря на то, что МВА – это как правило три прекрасные буквы.

Наподобие как все пошли приобретать МВА, и значит, мне также нужно. Неизменно нужно отталкиваться от потребности, в то время, когда человек в один прекрасный день говорит самому себе: «Я не хватает знаю».

Executive.ru: Вы рассказываете, что будет прекрасно, в случае если нынешние маркетологи станут хорошими средними экспертами. А тогда кто же они на данный момент?

В.П.: Они все хорошие, но работу они делают на данный момент с ненужными сверхзатратами упрочнений и времени, по причине того, что у них нет инструментов. К примеру, вы имеете возможность прекрасно забить гвоздь, но не сможете этого сделать скоро и как следует без молотка. Более того, быть может, вы и не понимаете, что молотком уже никто гвозди не забивает, по причине того, что имеется более действенный инструмент.

Могу привести как пример собственный персональный опыт. Я также эксперт инструментов, действительно, достаточно своеобразных – по формированию бизнеса бренд-консалтинга. Я знаю, что я не знаю многих увлекательных приемов, каковые смогут уменьшить жизнь моей компании.

Я бы с наслаждением пригласил к себе в команду человека, проработавшего лет 20 в консалтинге, что имел возможность бы мне сообщить: «О, да ты не знаешь еще вот эти 16 инструментов, каковые окажут помощь тебе выстроить компанию!». Как раз так, кстати, поступила одна украинская швейная компания, пригласив на два года известного западного эксперта. Он поменял их взор на себя, он поменял их бизнес-процессы, дал им тот самый инструментарий.

И сейчас они открыли первый бутик в Лондоне.

Executive.ru: А как дела обстоят в компаниях, каковые должны помогать производителям? У самих консультантов?

В.П.: Мы все лишь на данный момент приближаемся к хорошему среднему уровню маркетинговых одолжений. Чем хороши специальные агентства? Они занимаются узким направлением, трудятся с ним неизменно. А маркетолог в компании занимается всеми направлениями маркетинга в один момент. Слава всевышнему, маркетологи прекратили заниматься продажами и отгрузками.

Эксперт, что трудится в маркетинговой компании, занимается своим делом минимум 8 часов в сутки. Возможно и книжку успеть прочесть по данной теме, и взглянуть, как все это выглядит на практике. Имеется возможность обучиться и стать классным экспертом, было бы желание.

А маркетологи в компании должны быть всем и знать все. И кроме этого они еще должны заниматься продуктом – ездить на завод, заказывать этикетку, ругаться с подрядчиком из-за бумаги, на которой она напечатана и т. д. какое количество маркетологу реально остается на развитие бренда? Дай всевышний, в случае если 10% рабочего времени.

И в то время, когда ему обучаться?

У бренд-менеджера в компании остается только 10% времени на то, дабы как-то поддерживать бренд идеологически, интеллектуально, думать о его будущем, а позже приходит директор и говорит: «Какой бренд?! Делай что-нибудь, дабы у нас выросли продажи!». Вот и выходит, что бренд-менеджеры компаний должны быть самыми гениальными умничками в этом бизнесе.

А у них нет на это ни времени, ни сил, ни подходящих инструметров под рукой. И это не только мои индивидуальные наблюдения, о таком страшном положении дел на Западе говорят уже не первый дюжина лет.

Было бы здорово, если бы раз в год любой маркетолог проходил месячный курс увеличения квалификации, на котором ему бы говорили о том, что нового случилось в разных отраслях знаний, что он из этого может почерпнуть. Вот, к примеру, обязан же доктор знать о новых способах лечения, новых лекарствах? Так же и маркетолог.

Executive.ru: Разве так довольно часто в маркетинге появляется что-то принципиально новое?

В.П.: Обстановка все время изменяется. Я весьма советую всем книгу Джеральда Залтмана «Как мыслят потребители». Он пишет о том, что на Западе маркетинг сейчас заслуженно обвиняют во всех смертных грехах, по причине того, что он отстал от производства лет на 20.

Все изменилось, наибольшие компании не имеют собственных производств, все сосредоточено в интеллекте обладателей брендов. Потребитель изменился, жизнь изменилась. Очень многое из обрисованного Котлером и Траутом уже утратилось актуальность . К примеру, в соответствии с Залтману, для полного понимания категорий потребителей в Америке, где живет 240 млн обитателей, представителей сотен национальностей, нужно совершить 16 глубинных интервью.

Знает сейчас маркетолог в Российской Федерации о том, сколько ему нужно глубинных интервью, чтобы выяснить собственных потребителей? Не знает.

Кто из маркетологов прочёл книгу Сета Година «Доверительный маркетинг»? Неизвестно. Какой тираж данной книги в Российской Федерации? 3,5 тыс.? 5 тыс.?

А какое количество компаний находится в Москве? Я думаю, больше 5 тыс. В случае если учесть, что часть тиража данной книги приобрели доктора наук и учители, и те, кто книгу на полку, сколько практиков ее в конечном итоге прочли?

Кто из маркетологов прочёл очень способную статью Михаила Дымшица о проблемах количественных изучений (Дымшиц М., вопросы изучения марок//жизнь и Реклама. — 2002. — №2. — C.74-79)? И смогут ли они затем профессионально развивать бренд, если не знают о новых инструментах?

Executive.ru: Вы сами рассказываете, что маркетолог думает о развитии бренда в компании, а к нему приходит директор и требует, дабы он прекратил заниматься ерундой и занялся продажами. Необходимы ли русским компаниям, таким, какие конкретно они имеется на данный момент, грамотные маркетологи?

В.П.: Тут имеется две стороны. В случае если маркетолог осознаёт, что его знания компании не необходимы, пускай ищет работодателя, что даст ему возможность реализовать собственный творческий потенциал. Но время от времени не редкость так, что человек отдает себе отчет в том, что собственного нынешнего работодателя он перерос, но еще не дорос до «компании собственной грезы». И он осознаёт, что ему нужно знать больше, мочь больше.

Книги ему в этом не окажут помощь, они не дают инструментов, они дают импульс для новых идей.

Executive.ru: «Компании грезы» – это западные компании? А как вы оцениваете уровень маркетологов в западных компаниях, каковые трудятся в Российской Федерации?

В.П.: В случае если поразмыслить, то кто умнее? Маркетолог в русском компании, что создал и вывел на рынок бренд, либо маркетолог в западной компании, что занимается помощью бренда, созданного вторыми? Человек, не владеющий мощью большой западной компании, отыскал нишу, придумал наименование, как-то все это слепил и выпустил на рынок, и бренд начал развиваться. Сделать то же самое, к примеру, в ProcterGamble нереально. В том месте создан продукт, и прекрасно, в случае если его разрешают поменять.

А Российская Федерация – это страна, под которую продукт необходимо поменять. Вкусы русских потребителей отличаются от вкусов американских потребителей.

Самвел Аветисян в интервью изданию «Специалист» весьма верно заявил, что в Российской Федерации бренд-менеджеры западных компаний не развивают торговые марки. Пускай попытаются, главный офис им даст по рукам. Хорошие, изначально верно созданные торговые марки живут собственной радостной судьбой, а бренд-менеджеры их поддерживают.

Из-за чего на маркетологов в западных компаниях наблюдают с благоговением? По причине того, что они попали в совокупность, в которой имеется инструменты, в которой их систематично будут отправлять на обучение. В том месте имеется написанные под конкретный продукт книжки, имеется правила работы, имеется 100-летняя история компании и 20- либо 50-летняя история продукта.

В западной компании маркетолог, что имеет навык думать, может многому обучиться. Однако непременно данный думающий и развивающийся человек осознаёт, что у него две дороги – следовать правилам и, быть может, когда-нибудь в данной громадной интернациональной компании дослужиться до возможности сделать собственный продукт, либо увольняться и с взятыми знаниями идти в русского компанию, которая разрешит возможность сделать собственный продукт не в будущем, а сейчас.

В конечном итоге работа в русском либо западной компании – это вопрос мировоззрения. Приведу пример. Я был армейским. Военное училище обожают за то, что ближайшие 25 лет твой жизни расписаны и понятны.

Но всегда были люди, каковые шли и будут идти в геологи, по причине того, что им нравится, что неизвестно, где им нужно будет проснуться на следующий день. В выборе компании действует тот же принцип. Либо ты по собственному психотипу склонен идти в шаг и большую компанию за шагом медлительно обучаться, либо ты идешь в том направлении, где грязно и холодно, но имеется возможность сделать что-то значимое. Это вопрос взоров на судьбу.

А обучаться возможно везде.

Я пологаю, что молодым людям нужно сперва идти трудиться в громадные компании. Кто делается лучшим бойцом Шаолиня? Тот, кто первые 10 лет во всем безоговорочно слушает учителя совершает все, что тот ему прикажет. В то время, когда он приходит в монастырь, у него нет имени, и он делает самую тёмную работу.

Из-за чего? По причине того, что перед тем, как начать творить собственный бой, перед тем, как стать гением, он обязан вобрать в себя все знания, каковые существовали до него. Так же и в маркетинге.

Ты приходишь в громадную западную компанию и становишься учеником без имени, впитываешь в себя все знания, системные, разжеванные.

Хочется, дабы рано либо позно в Российской Федерации показались собственные школы маркетинговых единоборств. Дабы все желающие шли в такую «школу Шаолиня», на два, три, пять лет забывали, как их кличут, но выходили оттуда со знанием азов боевого мастерства. А дальше – становились бойцами и развивали собственные торговые марки до мировых масштабов.

Фото: mmr.ua

ДАДАЛИ — это необходимо знать каждому !!!


Увлекательные записи:

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: